再造一个韩束,是上美的出路吗?

韩束的子公司上美集团,又要上市了。

10月5日韩束母公司上美集团更新了招股书,这不是上美的第一次尝试,而是第三次。上美集团之前还尝试过登陆A股,不过最终还是选择了港股。

去年2月份,上美集团冲击A股IPO,但是后来因为没能如期通过上市聆讯,所以随着招股书失效,上美的上市梦暂时破灭了。

这一次,上美集团时隔近九个月再次冲击IPO,试图成为港股国货美妆第一股。

只不过上市不是终点,不能解决上美集团目前面临的难题,上市只是起点,如果不能解决营收下滑的困境,恐怕上美集团如愿上市了也无济于事。

典型的例子就是市值惨淡的逸仙电商,目前市值只有约6.03亿美元。

品牌多而不强

上美的子品牌虽然多,但是没有什么能打的。

数据显示,上美集团2022年上半年的营收同比出现下滑,由18.3亿元减少至12.6亿元,下滑超30%,净利下滑六成。

韩束、一叶子和红色小象是上美的三大主力品牌。

2019年至2022上半年,韩束、一叶子和红色小象这三大支柱对上美集团的营收贡献率从86.6%逐步攀升至93%。其他品牌合计贡献的业绩仅占上美总营收的7%,不难看出上美严重依赖韩束等主力品牌。

上美集团的核心收入来源,仍离不开韩束、一叶子、红色小象三个平价品牌。

其中元老级子品牌韩束占比尤其大,其营收贡献占比已接近50%。

瞄准了母婴护理领域的红色小象也在稳步增长,占总营收的比重从18%一路上升至24.1%。

而曾被上美寄予厚望的一叶子品牌则发展不顺,一叶子以面膜品类为突出特色。2019年,也曾有过高光时刻,以36.6%的营收占比反超主品牌韩束,但是如今其营收占比只有21%。

上美的这三个主力品牌,均在300元以内的低端价位区间。韩束、一叶子等品牌一直以来的“韩妆平替”定位,哈韩基因,反而约束了其发展。

上美集团主打的这些低价大众商品,毛利提升空间不大。上美集团在高端化产品这一块是比较缺失的,几乎是空白,这样会导致毛利率提升空间有限,而且上美集团严重依赖三个主力品牌,一旦其中一个出现问题,营收就会暴跌,因此上美集团急需找到下一个韩束。

上美集团并非没有想过进军高端市场,也曾尝试推出更高端的产品线,但是不管是asnami、BIO-G,还是极方、安敏优,都没有在市场上有很好的反响。

而2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作,恐怕也难以激起什么水花。

最让上美集团焦虑的,无疑还是最早创建的品牌韩束,依旧占据40%以上的销售份额。

如果上美集团打算一直吃韩束的老本,可能也走不了多远了。

重营销,轻研发

韩束最近几年先后请过鹿晗、林志玲、杨颖、迪丽热巴等不少人气明星代言,但是一直都是不温不火,知道吴亦凡事件才让它又有了一次自己的高光时刻。

这也让大家质疑韩束重营销、轻研发的问题。

毕竟众所周知,上美的营销特色一直以来都是豪掷千金广告代言、冠名综艺,只不过这个方法如今可能已经不合时宜了。

2012年,几乎是无论你看哪个电视频道,都能看到韩束广告,据说韩束当时最高能占据所有电视广告份额的四分之一。

转折点在2014年,网络广告崛起,上美也随之转战各大主流影视网站。

上美在营销上可是毫不心疼钱,据不完全统计,2016至2019年期间,上美集团投了《三生三世十里桃花》、《这就是街舞》、《择天记》等热门的影视综艺。

2016年,有媒体称上美集团广告投放规模达到了一年15亿元。

只是如今的广告渠道,很难像昔日电视节目一样处于垄断地位,毕竟现在的传播渠道多样化了,去中心化了。

营销渠道的多样化,增大了上美集团砸钱营销的难度。

所以上美在营销推广上广撒网烧钱的打法,没有过去刷屏式的效果。

同时还要面临砸钱更多的同行,比如完美日记,2020年的营销费用高达34.12亿元。

当然这不意味着上美集团在营销方面的砸钱手笔就不大,实际上上美集团在营销上可谓是财大气粗。

招股书显示,2019年至2022年上半年,上美在销售及分销方面的开支分别为13.3亿元、15.4亿元、15.7亿元和6亿元,分別占总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

前面提到,低端产品导致其毛利率上升空间有限,而居高不下的销售费用又进一步拉低了上美集团的净利润。

珀莱雅2022年上半年净利率为11.75%,华熙生物为16%,贝泰妮为22.78%。

相比之下,上美集团的利润率并不乐观,2019年、2020年、2021年净利率持续在10%以下,分别为2%、6%和9%。

而在研发支出方面,2019年至2022年上半年,上美集团研发开支分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.52亿元,占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,是销售及分销开支占比的零头。

“重营销、轻研发”是国货美妆企业普遍存在的问题,无论是上美集团还是逸仙电商等其他企业,都有重营销、轻研发,过度依赖线上渠道的问题,而美妆品牌对于流量的高度依赖,势必会压缩利润空间。

流量是把双刃剑,负面作用就是,长期重营销、轻研发的策略,大大削弱了上美集团的研发能力。

如何在增长困境下摘去“重营销、轻研发”的帽子,无论是上市前还是上市后,都是上美集团要解决的难题。

随着营销、流量抑或是渠道的红利时代逐渐过去,上美集团接下来该如何解决增长困境呢?

答案可能是再造一个韩束。

上美的出路是等待下一个韩束?

但上美要想造出第二个韩束,恐怕没有那么容易。

首先是再造韩束离不开二级市场的资金支撑。

但是因为营收、利润双双下滑,所以上美集团在一级融资市场也被冷淡。自从成立以来上美集团只在2015年和2020年完成两轮融资,而完美日记上市前完成了五轮融资。

相比于再造韩束,加大研发、进军中高端和出海,才是上美集团的出路。

美妆出海对上美集团来说或许也是一条行得通的路,2020年完美日记开始出海东南亚,随后曾登上Shopee越南和新加坡彩妆销量的榜首。

花西子选择了日本市场为出海业务的切入口。2021年,花西子的明星产品同心锁口红上线首日便挺进日本亚马逊口红销售榜小时榜前三,蜜粉、高光产品也挤进亚马逊销售榜小时榜前十。

当然其实上美集团出海更早,2016年就在日本神户投资建立了科研中心,试图为出海打好基础。

只是上美集团的出海之路并没有想象中那么顺利,所以上美集团创始人吕义雄也将出海的回款目标从700亿降低到100亿。

出海能否变成出路,还是取决于能不能彻底舍弃过去的那一套“重营销、轻研发”打法。

随着越来越多的人追捧功效类护肤品,药妆的兴起或许也能成为上美集团的出路,无论是消费者还是资本市场都对药妆热捧,更多上市公司开始布局这个领域。

目前外资代表性品牌有修丽可、薇姿等,本土代表性品牌包括润百颜、玉泽、薇诺娜等。

无论是上海家化孵化的新锐品牌玉泽、有医疗背景的贝泰妮推出的薇诺娜品牌、主打专业修复医用面膜的敷尔佳品牌,近年来都在药妆市场上发展得如火如荼。

如果上美集团能抓住这个风口 ,也有可能帮助其走出增长困境。

毕竟“成也平替、败于平替”,上美集团需要撕去自己的中低端标签。在高端化方面,国货美妆的优势在于中药美妆,这是国货美妆天生的优势。

此外,上美也可以通过药妆进一步提升自己的市场份额。

目前上美集团在国货化妆品市场的市场份额为1.7%,排名第四,前三位分别为百雀羚、伽蓝集团和珀莱雅,而百雀羚正是通过药妆上位的代表。

过去风光无限,现在暗自神伤的不只是上美集团旗下的韩束,还有过去的国货之光花西子、完美日记。很明显,国货美妆的泡沫已经破裂,对于上美集团来说,必须尽快找到下一个增长点,才有机会拿下港股国货美妆第一股。

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编辑: 范热点娱乐

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