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B 站,被卡脖子

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2023-12-06 【 字体:

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao )

作者 | 塞尔达

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近日,哔哩哔哩(下称 "B 站 ")发布了 2023 年三季报,当季实现总营收 58.05 亿元,同比增长 0.19%,低于雅虎财经 18 位分析师的平均预期,创年内最低增幅;净亏损 13 亿元,同比收窄 22%;经调整净亏损 8.63 亿元,同比收窄 51%。

分业务板块看,三大板块——增值服务(会员费和直播收入等)、广告、游戏表现分化。

其中,占大头的增值服务收入同比增长 17%,广告业务收入同比增长 21%;但手游业务仍未止跌,部分新游戏的营业额低于预期,使手游收入同比下滑 33%,从而拖累了 B 站整体营收表现。

B 站是全网最大游戏社区之一,游戏曾是它最大的收入来源,并且是可以自己掌握命运的业务,其游戏消费用户接近 9000 万。

从最新披露的三季报可见,在 B 站 CEO 陈睿亲自接手一周年后,B 站游戏业务依然处于艰难的转型期,他要做的工作还有很多。而后续游戏业务能否走出困境,也是 B 站能否实现盈亏平衡、" 早日上岸 " 的关键。

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游戏撑不住了?

相比增值服务和广告的双位数百分比增长,作为 B 站三大支柱业务之一,手游板块的表现就逊色得多了。

三季报显示,B 站手游业务仍未止跌,部分新游戏的营业额低于预期,因此手游收入同比减少 33% 至 9.92 亿元。

同时,B 站披露,由于全年手游收入低于预期,预计全年营收将处于 225-235 亿元范围的低端。受此影响,B 站美股股价在盘前交易时段一度跌超 6%。

B 站是全网最大游戏社区之一,游戏曾是它最大的收入来源,其游戏消费用户接近 9000 万。2023 年一季度,在 B 站移动端,每天看游戏视频和直播的用户占比超过 40%。

不过,随着面向青少年的游戏监管压力加大,叠加游戏行业整体萎缩、竞争越发激烈,游戏也成为 B 站波动最剧烈的业务。2020 年四季度之后,B 站多次出现单季游戏营收负增长。

" 每年游戏业务绩效评级总是不达标,年终奖不打折就不错了。" 一名 B 站游戏业务员工说。

一名上海游戏公司策划人士对媒体称,B 站游戏业务受团队波动影响很大,平台难以从开发商手中拿到合适的游戏发行," 部分游戏不愿给 B 站独家代理或全权代理,只是把 B 站作为渠道之一,而现在买量核心渠道还是抖音、快手 "。

因大量用户为 " 二次元 " 垂类游戏玩家,B 站分别在 2016 年、2021 年独家代理《FGO》《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》等多款爆款游戏,但后来 B 站追求 " 破圈 ",反而令用户构成复杂化、画像模糊。

缺少新游戏上线,以及用户消费低迷,2022 年 11 月,陈睿亲自接手游戏业务并调整组织架构,B 站负责游戏业务多年的副总裁张峰离职。

陈睿认为,,游戏行业在 2022 年进入存量竞争,移动用户红利逐渐消退,在版号监管趋严背景下,能赚钱的游戏只有超级游戏和垂类头部游戏。

游戏—— B 站的命门

从 B 站的核心商业模式来看,游戏的兴衰成败直接决定着公司未来的命途走向。

B 站的核心商业模式,就是过 UP 主创造内容,然后吸引用户、留住用户,再通过用户运营实现商业化。

因此,陈睿依旧要强调用户增长的重要性,尤其是 B 站月活、日活均企及历史峰值的时刻。三季度,B 站月活用户(MAU)为 3.41 亿人,同比增长 2.53%,环比增加 1700 万人;日活用户(DAU)1.028 亿人,同比增长 14%,环比增加 630 万人;三季度日均视频播放量达 47 亿,同比增长 26%,而用户日均使用时长为 100 分钟,创历史新高。

陈睿表示,互联网平台产品的用户量始终是核心竞争力,也是商业化基础,现在 B 站广告和直播的营收增长已经与用户规模增长同步,一部分收入也会反哺给创作者,形成生态正循环。

这套玩法的核心是在于如何驱动 UP 主去持续输出高质量的内容。除了 " 为爱发电 " 之外,让 UP 主在 B 站的平台上赚钱,就成为了维系 B 站可持续运转的关键。

目前,B 站 UP 主的变现渠道主要是激励分成、商单、直播、充电计划四种,对于占到绝大多数的中腰部 up 主而言,激励分成是他们最主要的收入来源。

如此商业模式之下,需要 B 站找到一个稳定的现金奶牛去持续给 UP 主输血。B 站的营收主要来自游戏、直播及增值业务、广告三大板块。

随着上市成功,单一依赖游戏盈利也让 B 站备受外界质疑,B 站也开始有意降低游戏收入占比,游戏收入占比从 2018 年的约七成一路下降至如今的近两成。

虽然 B 站近年来一直强调自己的 " 去游戏化 ",但不是建立在游戏营收大幅下降的情况下,实现直播及增值业务、广告两大业务板块的增长,而是在稳住游戏基本盘的情况下,逐步扩展营收模式的多元化。

对于 B 站来说,直播及增值业务、广告两大业务板块是将命运交给别人,广告业务是要看广告主的预算,而直播及增值业务是要看 UP 主们的心态,相比抖音、快手上的一众博主将带货视为 " 职业终点 ",B 站的 UP 主大多比较 " 佛系 ",甚至部分 UP 主异常排斥直播带货这种行为方式。

相比之下,游戏业务是 B 站能够自己把握命运的板块,一来是游戏本身与 B 站有着强关联,二来是 B 站无论自研游戏,还是 " 卖水 " 做发行联运,业务的主动权都在自己手里,并不像广告与直播是看广告主与 UP 主的状态。

因此,只有将游戏业务捋顺,陈睿才能将命运握住自己手里,避免在关键时刻被 " 卡脖子 ",要看别人的脸色来决定自己的业绩。

毕竟游戏做不好,B 站受冲击的是基本盘,而多元化拓展受阻,无非是继续被投资者质疑盈利模式过于单一而已。

目前,B 站需要一款重磅自研游戏来压阵,用陈睿的话来说,过去两年,游戏业务发展不如预期,是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开,多个团队同时探索多个方向,造成的结果是 " 浅尝辄止,贪多,但是无果 "。

断臂求生

11 月 29 日晚,在 B 站三季度财报电话会上,陈睿用较长时间谈论了当前国内游戏市场的竞争及变化。

" 今年不止是竞争激烈。主要原因是游戏行业进入了跟过去不一样阶段,新用户红利消退,存量时代的竞争规则发生了变化。" 他认为。

2022 年,中国游戏市场八年来首次下滑,收入 2658.84 亿元,同比下降 10.33%。游戏用户规模 6.64 亿,同比下降 0.33%。

蛋糕变小同时,竞争却更加白热化。据不完全统计,今年 6-7 月,仅二次元游戏就上线了近 30 款,接近去年同期的 3 倍。惨烈厮杀后,仍站立头部的仅有米哈游的《崩坏:星穹铁道》及深蓝互动的《重返未来 1999》两款,其余大部分血本无归。

对此,陈睿认为,有用户红利的时代,市场对游戏新品是友好的,只要游戏好就能挣钱;现在存量时代,即使游戏好也没用,如果想继续挣钱,要么就做到最好,要么就做到跟别人很不一样。

对于今年绝大多数新发游戏业绩不及预期,陈睿表示,虽然这些游戏质量很好,但它们大多是三年前立项的项目。

此外,陈睿补充,同质化严重也是今年游戏行业低迷的重要原因。

他认为,很多游戏内卷的方向是美术,一款游戏美术做到了 80 分,另一款游戏美术就要做到 87 分,这种细节的内卷,并不会让用户觉得 " 我要去玩这款游戏 ",因为他们手上已经有类似游戏在玩了。

在这背景下," 裁撤 " 成为行业关键词。比如字节跳动就裁撤了旗下自研游戏团队,B 站同样对游戏业务做了 " 断臂求生 " 式调整。

今年 5 月,B 站就裁撤了游戏业务部分产品线,到了 10 月,广州游戏研发工作室部分裁撤。此外,该公司一度超过 1000 人的五个游戏工作室被削减到三个,尝试把焦点聚集在精品和 " 二次元 " 上面。

"B 站总部要求大家把所有力量集中到最能赚钱的产品上。" 一名游戏业务离职员工表示。

陈睿在电话会上也解释了游戏业务调整的原因,他再次强调 B 站自研游戏的立项标准为 " 长线运营、成为绝对头部或垂类头部、成本合理 ",并表示砍掉的是一些立项时不满足标准的项目," 否则上线后不能满足市场要求,不能挣钱,与其那样,不如现在就调整 "。

展望未来,陈睿认为,今年游戏市场的不及预期,并不是游戏市场变小或不活跃了。

根据他的观察,游戏玩家活跃度依然非常高,在 B 站上,游戏视频用户时长越来越长,他们对新游戏的讨论度也很高。因此,玩家并不是不需要新游戏,只是不想玩同质化的游戏。

陈睿称,当前游戏市场竞争规则的变化并不是坏事,反而标志着游戏行业正在回归本质。" 它得是一个创新的,真正体现团队竞争力的行业。"

参考资料:

财新《B 站三季度净亏损 13 亿元 日活用户首次破亿》

财新《B 站盈利怪圈》

经济观察报《B 站陈睿谈游戏竞争:规则发生了变化》

出品人 :卢桦

主编 :姜中介 责编 :柯基的基

版式: 伊妍

好看你就点一下

(来源:Zaker)
The End
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