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平价小火锅,北漂年轻人的新归宿

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2023-12-10 【 字体:

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:张琳,头图来自:视觉中国

中午 11:20 分,距离公司规定的午休时间还有 10 分钟,上海一座白领聚集的写字楼里,林跃和同事躲开领导的视线,偷偷溜下了楼。

" 晚一点去可能就需要等位了。" 林跃口中 " 一位难求 " 的并非某家米其林或网红餐厅,而是一家人均不到 40 元的自助旋转小火锅店。

这家小火锅店就开在林跃公司附近商场的地下二层,隔壁就是有着 " 平价西餐 " 美誉的萨莉亚,每到中午,小火锅店总是率先被附近午休的年轻人攻陷。

" 不到 40 元的价格,就能吃到上百种蔬菜水果,还有薯条、炸鸡腿和小酥肉,还要什么自行车?" 几次下来,这家小火锅店成了林跃和同事们的 " 固定食堂 "。

同一时间,在北京的南希也发现,近一两年,平价小火锅店越来越多,与南希曾经印象中样子有点 low 的小火锅店不同,新一批的小火锅店不仅食材新鲜丰富,店铺装修风格也更加简洁时尚。

"29.9 元一位自助小火锅 "" 人均不超过 40 元吃到撑 ",这些主打性价比的小火锅品牌避开 CBD 商圈等高租金的地带,上海闵行区、北京第一大社区天通苑、北上广非核心商圈写字楼……这些外地来打工的年轻人聚集的地方,低价小火锅店成了他们的据点。

一边是,曾经盘踞在三四线城市,甚至县城的平价小火锅们,正在向一线城市发起进军。盛香亭转转热卤、农小锅、小涮哥、森季旋转火锅等一批区域性平价小火锅正在加盟扩张,进行全国化布局。

另一边,越来越多火锅品牌和快餐品牌们也盯上了低价小火锅这一品类。近日,南城香在部分门店推出了 37.8 元 / 套的 "100% 原切肉小火锅 ";而就在一个月前,海底捞也推出了人均不到 80 元的子品牌 " 嗨捞火锅 ",布局中低端火锅市场;在更早之前的 2021 年,巴奴就已经推出了人均 35 元左右的 " 桃娘下饭小火锅 "。

早在 1999 年,伴随着第一家吧台式小火锅呷哺呷哺开进北京,一人食的场景、高性价比和轻松的氛围风格,成为钱包不鼓的年轻人的心头好。

但近几年,火锅价格不断攀升,海底捞的客单价早已突破一百元,曾经的平价火锅代表呷哺呷哺客单价也从 2017 年的 48.4 元涨至 2022 年的 63.9 元。也正因如此," 为什么火锅价格越来越贵?" 和 " 火锅刺客 " 等相关话题频频登上微博热搜。

而对于如今,比起 " 服务 " 更看重 " 性价比 " 的年轻人而言,平价小火锅的需求仍需要被满足,这或许就是平价小火锅再次翻红的原因。

然而在平价小火锅彰显自身穿越生命周期的强大生命力的同时,不少从业者却没能穿越过这个冬天。

就在两个月前,王鑫将自己经营的小火锅店转让了出去。三年时间,王鑫投入了 60 多万元,但直到把店转让出去,还是没能回本。

一边是冲击北上广,一边却是撤店和出兑。万亿级的火锅市场,抢食者甚多,看起来 " 小而美 " 的平价火锅赛道,厮杀同样惨烈。

一线城市总有太多东西在引诱着年轻人冲动消费。尤其是在北上广,挣多少似乎都不够花。

林跃,25 岁,来上海快 2 年多了,月薪却只有 8K。与社交媒体上动辄年薪百万的同龄人相比,林跃的收入似乎有点拿不出手,但即便如此,这已经是他每天加班加点的努力所得了。

在上海这座欲望之都," 致贫 " 变得很容易,一顿大餐或者出去玩一次,钱包就瘪了。也正因如此,林跃总是尽量缩减开支,房子是合租的,一个月的租金是 2500 元,也从不在商场买东西,PDD 是他最钟爱的网购平台。

饭总还是要吃的,但动辄 40 元的工作简餐却也让林跃欲哭无泪,自己做饭又实在没有时间。所以,当他第一次看到公司附近新开的小火锅店立在门口 "33 元 / 位无线畅吃 " 的招牌时,简直不敢相信这是 2023 年在上海能看到的物价。

林跃常去的这家店采用的是自助旋转小火锅的形式,一人一锅,店面虽然不大,但涮烫的菜品却很多。" 事实上,33 元是没算上锅底费的价格,不过锅底也就 10 元,有不同辣度的锅底、清汤和菌汤锅选择。现在随便吃一顿麻辣烫都要超过 30 元,43 元的自助小火锅不要太有吸引力。"

坐标北京的南希也是平价小火锅的拥趸,火锅店是最近南希在三环边儿一家商场逛街的时候发现的,简约时尚的装修风格,按签收费的计算方式,随处可见 " 纯牛肉,不掺假 " 的提示标语,俨然一家升级版的旋转小火锅店。

锅底 10 元,蘸料 7 元,食材都是提前串好的,每根签字 1.5 元,拉面免费。不大的小料台上却摆放了近 20 种的蘸料,墙上悬挂的蘸料秘诀贴心地提供了老北京、重庆、潮汕和四川的四种蘸水调制方式。店内既有一人食的吧台座位,也有满足多人聚餐的普通座位。

" 差不多 50 元就能吃饱。" 在打卡这家小火锅前,南希跟朋友周末逛街的时候经常会选择吃火锅," 想不起来吃什么的时候,吃火锅总没错。不过现在随便一家火锅店,锅底就得七八十元,羊肉五六十,牛肉七八十,百叶黄喉一类的拼盘要一百多,再点点儿虾滑、丸子和青菜,两个人就能吃三四百元。"

" 有这个钱我都能在家吃撑好几次了。" 更重要的是,面对满大街标榜自己最正宗的川渝火锅,林安挑不出一个有特色的," 去麦德龙买份底料回家吃,其实一个味儿。在吃上,我不怕花钱,但更希望吃到有特色的东西,普普通通的麻辣锅底,真的不值得我花那么多钱。"

但一顿家宴火锅之后的满桌狼藉,是南希最头疼的,如今,南希大众点评收藏菜单中的这家平价小火锅,成了最佳解决方案。

在大众点评上,南希收藏的这家小火锅被打上了 " 新店 " 的标签,店面第一条评论的发布时间显示为 2023 年 9 月 22 日。

字母榜以 " 旋转火锅 "" 小火锅 " 等关键词进行搜索,大众点评显示的门店总数已超过百家,其中被打上 " 新店 " 标签的门店不在少数。

热辣沸腾的锅底足以抚慰每一个漂泊的灵魂,对于年轻人而言,火锅从来就不只是食物。

繁华都市里的巨型广告牌,构建了年轻人对于理想和体面生活的想象,但装修豪华的品牌火锅店,却因为高昂的价格令很多刚刚开启北漂、沪漂的年轻人却步。

如今火锅变得越来越贵。以前 " 没有什么是一顿火锅解决不了的 ",现在 " 真的需要一顿人均 150 的火锅解决吗?"

" 性价比 " 无疑是近日小火锅翻红的主要原因。翻看大众点评和小红书等平台," 便宜实惠 "" 性价比超高 "" 菜品丰富 " 等成为伴随着小火锅出现的高频词汇。

但聚在小火锅店里的可不只是刚刚步入社会的年轻人,他们也可能是月薪 2 万+的金融从业者,也可能是坐拥几十万粉丝的网红,对他们而言,小火锅店的吸引力不只是性价比。

"hello,文森,brief 已经发过去了,对方反馈后,我再和莫妮卡团队碰下。" 周五晚上八点,结束当天最后一项电话会议后,从北京 CBD 的一座办公大楼出来后,艾伦坐上了通往北京第一大社区——天通苑的地铁。

艾伦,A 面是 CBD 满口飙英文的精致投行白领 ,B 面也是一枚身不由己的社畜,与普通的北漂打工人相比并无二致。

刚出地铁口,一阵阵热辣的香气直冲鼻孔,艾伦一头扎进了街边的旋转小火锅店。" 上班‘精致’关我下班‘接地气’什么事儿。" 艾伦关于旋转小火锅最早的记忆其实是在大学校园里,按签收费的小火锅,吃到撑不过 30 元。" 公司附近的精酿酒馆喝一顿,够我在这儿吃一周的。"

当结束一天的勾心斗角和办公室政治后,小火锅店是艾伦唯一可以暂时摆脱 "OKR"、"+1" 等行业黑话的地方。这里没人认识他,夜色和浓浓的火锅白气是最好的 " 保护色 ",不用像在人均 200+ 的餐厅一样 " 保持支楞 ",听着左边的大学生讨论拼多多,后边的大姐和老板聊早市 10 块钱一大把的鸡毛菜,这些热闹如同白噪音,让他觉得前所未有的放松。

对于熟客而言,小火锅也有隐藏菜单。阿超是一名在社交媒体上拥有 50 多万粉丝的足球博主,第一次是被女朋友拉着走进小火锅店的," 小火锅食材丰富且素菜多,正好适合减肥期的她,她甚至把小火锅当减脂餐来吃。" 但对于无肉不欢的阿超来说,却是另一番把小火锅吃成大火锅的吃法。" 羊肉单点,一份 15 元,我通常点 3 份,其他菜品都包含在 38 元的自助里了,吃到扶墙也没过百。"

再后来,这家小火锅店成了阿超和几个哥们的据点儿。" 在海底捞,要想把人均餐费控制在 100 元以内得算计着点,但在这里,敞开了点也没多少钱。" 而且阿超发现在这样的平价小火锅店,甚至同样能享受到海底捞般的服务。

" 这类社区店做的是熟人生意,一来二去就跟老板熟络了,店里的酒水不合我们口味,老板默认我们可以自带。反而因为单点肉菜提升了店里的客单价,老板每次都会从后厨直接准备,送上一个新鲜果盘。" 虽然这些水果也都被分别摆在旋转火锅的传送带上,但这种 " 另眼相待 " 的方式却让阿超和朋友们很受用,也成为他们经常走进这家店的理由。

从 1999 年小火锅 " 鼻祖 " 呷哺呷哺第一家店挺进北京算起,小火锅甚至陪伴了一代人的成长。

经过 20 年的迭代,如今的小火锅从食材供应链、设备供应链到店面的装修设计都有所提升。字母榜走访多家平价小火锅店发现,比起过去 20 几种可供选择的食材,如今的小火锅店食材种类大都超过了 30 种。食材品质也有所升级,牛羊肉也可以单点,有些门店的锅底甚至有近 10 种;就餐模式也更加多元,除了一人食,不少门店还提供多人就餐位,冷柜自取、旋转自助、按签收费等多种形式相结合,同时装修风格也更加年轻化。

迭代后的平价小火锅因准入门槛儿低且不再需要培育市场,对创业者们同样有吸引力。2019 年年底,35 岁的大东辞掉了上市公司运营管理的工作,在北京三环外一家临近地铁的商场 B1 层,开了一家旋转自助的平价小火锅店。

选择餐饮赛道的原因很简单,在大东眼里,火锅消费市场基础好,人工成本低。重要的是,比起大火锅店,小火锅的成本更低。

但现实很快让大东清醒了过来,加盟费、设备费、房租、人工……测算下来,大东的投入超过了 50 万元。

虽然定价只有 39 元 / 位,但大东直言 " 是赚钱的 "。" 平价小火锅的定价方式看似简单,但其实都是被精心设计出来的,从食材的搭配到店内装修的成本控制,这里面有很多讲究。甚至食材的摆放,转几圈客人能吃饱,这里面都是有规律可循的。"

大东店内的食材搭配已经很长时间没有调整了。他对字母榜直言,如果为利润最大化,事实上,还可以从食材上再做取舍," 但如果牺牲产品品质,可能我的店也挺不过三年。" 从业三年,大东认识了不少同行,但其中有一半都干不下去了。

即便价格便宜,消费者也会用脚投票。对比起连锁火锅店,走进街边的一家不知名小火锅店很像是 " 开盲盒 ",很难说开出来的是惊喜还是惊吓。

在找到心仪的小火锅店之前,小羽也曾没少踩过坑。" 有的锅底蘸料超级难吃,虽然食材很新鲜,但吃不了多少就放弃了;还有的锅底和调料不错,但食材非常差劲,各种合成肉简直难以下咽;还有的宣传很便宜,但锅底和调料都另外算钱,加在一起也差不多七八十元了。"

如今,每每想不出吃什么,居住在北京通州的小羽就会到附近的华联商场去吃小火锅,自助小火锅店就开在呷哺呷哺的旁边,在小羽看来,比起呷哺人均 70 元的单价,这家均价只有 36 元的自助小火锅,还是很有竞争力的。

然而就在一个月前,小羽发现这家仅仅开张了半年的小火锅店关门了。

两个月前,王鑫也从小火锅赛道 " 铩羽而归 ",如今正在寻找新的创业项目。" 火锅赛道各个价格带的竞争都很激烈,尤其是 50 元以内的小火锅,除了同类小火锅店,对手还可能是冒菜或麻辣烫。" 受商场人流量减少的影响,王鑫的小火锅店没能撑过两年。

在消费降级的浪潮下,平价小火锅店历经 20 年的发展,再次获得了年轻人的青睐。但在早已经红海的火锅赛道中,围绕着不同消费能力年轻人的火锅争夺战,厮杀都一样惨烈。

(文中林跃、南希、王鑫、小羽、艾伦、阿超、大东均为化名)

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:张琳

(来源:Zaker)
The End
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