近日，东鹏饮料发布了2026年上半年财报。在当下存量竞争时代，东鹏特饮2026年上半年交出了一份亮眼的成绩单。   从财务数据来看，2026上半年东鹏饮料实现营收124.43亿元，同比增长15.89%，归母净利润28.67亿元，同比上涨20.72%，利润增速跑赢营收，整体基本面保持稳健。   值得一提的是销售费用大幅抬升：上半年销售费用21.48亿元，同比提升27.75%，显著高于营收增速；拆分来看，广告费同比增长44.3%，渠道推广费上涨39.8%。   那么，2026年上半年，东鹏在营销上都有哪些大动作？又都做对了什么？   “听劝式体育营销”，体育内容营销打造低成本爆款   纵观快消行业营销现状，大额冠名、硬广投放早已陷入同质化，投入成本高、用户记忆点弱、转化效率偏低是普遍痛点。而2026年，东鹏特饮跳出传统营销套路，打造了多个刷屏级体育营销案例，成为年度快消营销标杆。   今年，东鹏在营销上最大的出圈亮点，当属张雪机车的跨界合作。不同于传统重金冠名赛事的模式，这次合作起源于网友自发撮合，东鹏顺势入局，后续升级为WSBK世界超级摩托车锦标赛全球冠名，伴随车手拿下赛事冠军后，#东鹏特饮押宝张雪机车赢麻了#话题收获千万级曝光，低成本撬动巨大自然流量，被行业视作典型的“用户共创型营销”案例。   凭借真实的赛事成绩、励志的人物故事，品牌自然收获海量自来水传播，话题持续刷屏社交平台，以极低的营销成本，撬动千万级曝光，彻底打破了能量饮料品牌固化的刻板印象，成功触达追求热血、热爱极限运动的年轻消费群体。   与此同时，东鹏特饮搭建了梯度化体育IP矩阵。依托美加墨世界杯锁定国民级流量，夯实“国民能量饮料”的大众心智；通过PEL和平精英联赛、F4方程式赛事，深耕电竞、赛车等年轻圈层，精准覆盖Z世代用户。多层次的内容布局，让品牌既守住了全民认知，又补齐了年轻化短板。   针对旗下新品，品牌也做到了场景化精准营销。核心新品东鹏补水啦深度绑定世界杯赛事场景，聚焦观赛补水、运动解渴的用户需求，将产品功能与赛事场景深度融合，借助顶级赛事高频曝光，快速打开新品市场认知，为品牌培育第二增长曲线打下基础。   深耕线下渠道，承接线上声量实现高效转化   如果说内容营销负责品牌破圈、拉高品牌声量，那么遍布全国的线下渠道，就是东鹏特饮稳定业绩的核心底盘。   财报披露，渠道推广费用大幅上涨的核心原因是冰柜等终端物料持续投放，截至2026年6月末，东鹏经销商数量达到3700家，有效活跃终端网点突破460万个，持续下沉县域、乡镇市场，牢牢守住高性价比、广覆盖的渠道优势，触达蓝领、货运、外卖骑手等核心基础人群，守住能量饮料基本盘。   同时，针对果之茶等全新茶饮品类，品牌采用“一元乐享”等终端促销玩法，用低成本试饮快速撬动新品动销，依托成熟渠道网络完成新品冷启动，践行“核心大单品稳基本盘，新品类寻找第二增长曲线”的产品营销逻辑。   线上造热度、线下做承接，内容种草+终端转化的闭环打法，让东鹏特饮的营销投入不再是单纯的品牌曝光，而是真正落地为实打实的产品销量。   营销红利见顶，品牌增长暗藏隐忧   高营销投入之下，增长压力同样显现。核心能量饮料板块增速放缓，2026上半年能量饮料收入89.37亿元，同比仅增长6.89%；此前爆发式增长的电解质产品补水啦，上半年营收16.72亿元，同比增幅回落至11.98%，第二曲线增长动能有所减弱。   这也意味着，单纯依靠持续增加广告、渠道费用拉动增长的模式，边际效益正在递减。流量红利褪去之后，如何从短期事件营销沉淀长期品牌资产、提升投放ROI，是东鹏接下来营销优化的重点。   此外，能量饮料赛道竞争者持续增多，无糖、植物能量等新品层出不穷，行业价格战、营销战持续加剧，品牌需要持续打磨差异化心智。   对东鹏特饮而言，现阶段最大的问题，是爆款事件营销难以沉淀为长期品牌资产。多次出圈的内容营销，更多带来短期流量与热度，尚未完全转化为用户的固定消费心智；同时高昂的营销费用，也对品牌投入产出比、精细化运营能力提出了更高要求。   行业启示：快消营销，既要出圈更要落地   复盘东鹏特饮2026年的全年营销打法，为存量时代的快消品牌提供了清晰的经营思路。   第一，圈层内容营销是性价比最高的破圈路径。比起盲目重金投放大众广告，贴合品牌调性、自带故事感和情绪价值的垂类IP、草根热点，更易引发用户自发传播，实现低成本破圈。   第二，快消品牌的核心竞争力，永远是线上线下的协同能力。再好的线上热度，没有终端渠道的承接，最终只是无效流量；再完善的渠道布局，没有品牌声量赋能，也难以实现增量突破。   站在行业新阶段，能量饮料赛道的粗放增长时代已然落幕。未来，东鹏特饮想要持续领跑，需要跳出“重投入、换增长”的固有模式，精细化打磨营销体系，将短期爆款热度沉淀为长期品牌价值，平衡营销投入与增长效率，在激烈的行业内卷中，实现高质量、可持续的增长。 （来源：我爱公关）