来源 |AI 蓝媒汇

ID：lanmeih001

作者 | 叶二

编辑 | 魏晓

刘强东可能没有预料到，自他去年 11 月强势回归京东一线、主导一系列人事组织改革差不多一年后，京东的股价竟然跌落至此。

10 月 13 日，京东美股下跌 8.73%，再创三年来新低，市值仅有 438 亿美金。而同期拼多多市值为 1420 亿美金。

港股方面，京东也在当天下跌 11.47%。

但没曾想，现在，京东当下的市值都不到拼多多的三分之一。

就在过去一周，京东市值累计下滑了约 17% 左右。

也在该段时间，不少机构下调了京东评级。根据富途，10 月 13 日，麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价 124 港元。摩根士丹利将京东集团 ADR 评级下调至平配，目标价 33 美元。

资本市场，出现看空情绪。

而时间再往前拉长，今年以来，京东的市值已经累计下跌了约 50%，是主流互联网大厂中市值蒸发幅度最高的。

作为对比，阿里 2023 年以来累计下跌了 4%，拼多多 2023 年以来累计上涨了 31%。京东也被网易、百度完成市值反超，从把守多年的互联网市值前五位置滑落。

形势就这么急转而下。

以前百度市值缩水，不断掉队的时候，市场还造出了 " 一度 " 这个梗，调侃百度成为了互联网市值的衡量指标。

现在京东再这么下去，可能就要搞出 " 一京 " 或 " 一东 " 了。

事实上，从公司基本面上来看，虽然受大环境以及竞争冲击，京东在增长上出现一定困境，但整体下来，经营业务依旧很稳健。

此前发布的二季度财报显示，京东 2023 年 Q2 收入为 2879 亿元，同比增长 7.6%。作为京东核心业务的京东零售收入为 2532.8 亿元，同比增长 4.85%。

核心护城河业务 3C 方面，表现也比较稳定。Q2 该部分营收 1521 亿元，同比增长 11.4%；上半年营收是 2691 亿元，同比上升约 5.5%。

冲击是有，但从上半年来看，京东可能也并没有到了伤筋动骨的境地。

问题来了，此次股价剧烈波动，京东到底怎么了？资本为什么用脚投票，不再唱多转向唱空？

市场也是有些疑问，有些不解，甚至还冒出了一些谣言。

不过京东方面已经严正辟谣，称：

我们关注到有谣言称 " 刘姓商人涉嫌违法被抓 "，该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。我们对此恶劣行径表示强烈愤慨，并已向公安机关报案。

Q3 预期不佳？

目前市场上有对京东的 Q3 业绩进行了预测。

比如，野村发表报告，预期京东第三季度收入按年增长 1% 至 2460 亿元。该行估计京东零售收入按年持平于 2120 亿元，较市场预期的 2200 亿元低 4%。

从预测数据上看，京东 Q3 业绩并没有想象中那么好，依旧还没有太大起色。

这也是这一年来，京东面临的业绩增长困境。

自然市场对其的信心以及预期，都会有所降低。

此前 AI 蓝媒汇在一文中，指出，自进入 2023 年之后，京东将在很长时间以来都面临着前后夹击。

一方面是，来自拼多多的强势冲击。

根据京东财报，在 2022 年京东的 GMV 约为 3.47 万亿。而根据投行的预测，拼多多 2022 年的 GMV 约在 3.2-3.3 万亿左右。

另一方面，则是抖快为代表的直播电商，也正在对京东的行业地位发起强势冲击。

从目前数字上看，无论是抖音电商，还是快手，距离京东 3.47 万亿的 GMV 还有很大距离。但相比较同期京东，抖快的增速都维持在较高水平。

熟悉资本市场的都清楚，投资者看重的是预期，看重的是未来。一个公司业绩一旦持续没有过高起色，这可能会造成市场信心不足，出现悲观情绪。

不看好京东变革？

去年 11 月，刘强东强势回归一线，主导了京东一系列变革。

而目的，就是要寻求增长。

很长时间以来，京东内部对于下沉市场、对于直播带货，都存在一定的战略摇摆。市场曾有消息表示，过去，徐雷和刘强东在下沉市场上的意见并不统一，彼时徐雷主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户。

同时，随着直播带货的兴起，让李佳琦等为代表的主播群体，逐步在用户心里洒下了 " 直播低价 " 的种子。

而京东随着规模的扩张，则试图把更多的重心放在服务上，希望用 " 高质 " 取代 " 低价 "，让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点，包括部分京东高层也认为，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。

在这样的路线下，2022 年京东全年归属于普通股东净利润为 104 亿元，同比增长 391.6%。公司四季度归属于普通股东净利润为 30 亿元，同比增长 158.7%。更厉害的是，财报中最能代表一家科技互联网领域公司盈利水平，即非标下，京东在 2022 年达成了历史最高水平。

但是，增长确实是差了很多意思。同年，Q4 京东零售收入为 2589 亿元，同比仅增长 3.6%，创下彼时历史新低，全年京东零售收入为 9299 亿元，同比增长 7%。

强调增长的刘强东，选择了另一路线，主导了大刀阔斧的改革。

业务方面，主要是强调低价策略，人事方面，主要是许冉接任徐雷成为新任 CEO。

同时京东也展开了一系列动作，比如加码百亿补贴 SKU，调整升级 plus 权益，还在最近提出了 "1 小时未取件必赔 " 和 " 全程超时必赔 "，及 " 派送不上门必赔 " 三大服务承诺等。

不过对于最核心的低价心智争夺上，从现有效果上来看，京东还没能取得太大成效。

毕竟，竞争内卷的加剧，以及自身物流和自营的高成本，相比较其他电商平台的轻资产运营，京东的 " 低价 " 并没有想象中那么容易。

市场也有争议。

有业内人士认为，京东零售的低价策略存在船大难掉头的痛点，过去数年京东以自营商品和快速物流等服务建构起了品质购物的用户心智，而要重拾低价策略就不得不引入更多的第三方中小商家，同时降低一部分物流服务和成本。

前券商分析师互联网怪盗团也曾撰文表示，有投资者并不相信京东依靠重拾 " 低价策略 "、强调 " 执行力 "，就能打败拼多多和抖音电商。一些分析师和专业媒体恰当地指出，盲目强调 " 低价 " 最有可能的结果是大幅压低利润，却没有拿回多少市场份额。

从京东目前市值下滑的幅度来看，可能京东当下的变革，并没有完全说服资本市场。

整体来看，资本市场波动正常，但不可否认，对于京东来说，这是一个低谷时期。就看京东如何应对，让资本市场重拾信心了。

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