文 | 寻空

" 嘲笑中年，理解中年，成为中年 "，是所有青年的必经之路。

按照当下舆论对于中国 35 岁即为中年的定义，80 后基本都已经成为了中年人，过了明年，甚至第一批 90 后也将迎来中年。

在中国，关于 35 岁以下年轻人消费的各种报告层出不穷，但却几乎没有关于 35 岁以上中年人尤其是中年男的消费数据。因为有人说男人在消费上不如狗。

中年人有自己的消费观，他们更加理性，不会再被广告所吸引或者忽悠，他们消费也更快速，不会花费太多时间去逛街，看中了自己想要的品牌，很快就完成购买了，他们更加注重性价比和实用性，不再追求花里胡哨，中看不中用的商品。

他们开始喜欢喝东方树叶、穿优衣库、看曾国藩，他们在消费上越来越成熟和稳重。

喝东方树叶：做一个纯粹、通透的人

2011 年，东方树叶在市场上首次亮相，它以 " 无糖、无添加 " 为卖点，采用了无菌生产线和无菌冷灌技术，创造了 "0 糖 0 脂 0 卡 0 香精 0 防腐剂 " 的新标准（这五个 0 可比后来元气森林的三个 0 早了很多年）。

然而，在当时的市场上，消费者还没有对无糖茶产生足够的需求，像 80 后这一代人，并没有经历特别丰富的物质条件，更多的人还是喜欢甜味饮料和含糖茶饮。

这也符合人的天性，从基因的选择来看，人类喜欢吃糖是因为，营养丰富、高能量的食物偏好能让祖先们更好地适应环境，并繁衍后代，而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。

含糖饮料符合人类基因的选择，当然就会让人觉得好喝，而 0 糖 0 脂 0 卡 0 香精的东方树叶理所当然就不受欢迎，当时中国的茶饮料市场大部分被以冰红茶为代表的甜茶占据。这个市场看起来很难改变，有一年东方树叶还被评为最难喝的饮品。

但是农夫山泉并没有放弃东方树叶，他们研究了日本的数据后，认为喝茶饮料的人群会长大，总有一天他们会选择无糖茶饮。

2019 年，一个里程碑式的数据是中国的人均 GDP 达到一万美元，而经过多年的经济狂飙，很多收入上涨，条件越来越好的青中年的困扰也由吃不到好的，营养缺乏，变成了吃得太好，越来越肥胖。

正是在这一年起，东方树叶开始迎来销量的爆发式增长。2023 年上半年，农夫山泉公布了业绩：营收 204.62 亿元、盈利 57.75 亿，较去年同期分别增长 23.3% 和 25.3%；其中茶饮料板块（东方树叶、茶 π）营收高达 52.86 亿元，同比增长 59.8%。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达 100 亿。

如农夫山泉所料，那些喝甜茶饮料的青年最终成长为中年，成为了东方树叶的消费者。

首先是东方树叶健康、不含添加剂。

人过中年，对于甜的东西越发觉得无趣，不想成为中年油腻男，就要控制体重，东方树叶作为一款无糖茶饮料，符合了他们对于健康饮品的需求。看东方树叶的配料，除了水、茶、维生素 C 和碳酸氢钠，就没有任何别的东西了，喝的就是一个纯粹。

其次，东方树叶给了中年男低调、有品味的感觉。

东方树叶虽然不高端，但品质感并不低，它的包装设计出自全球知名设计机构 Pearlfisher 之手，瓶身的设计以 " 上圆下方 " 的形状呈现，将中国传统的 " 天圆地方 " 理念蕴含其中。

它不像大部分其他饮料的圆瓶设计，而像极了中年男磨平棱角、与世无争，只沉浸于自己的喜好的舒适生活状态。

同时，东方树叶将瓶身设计为两面透明也别有用心。一般来讲，茶叶萃取物易见光氧化，所以绝大多数茶饮料在包装时都是用标签尽可能将整个瓶身包裹住，以避免阳光的照射。而东方树叶则研发出独有的抗氧化技术，因而只在瓶身前后贴上标签，让消费者能够通过透明的瓶身，直观地看到茶饮料的颜色和清澈度。

这主打一个通透，中年人活的就是一个通透。

东方树叶不像元气森林那么有青春感，更像一个朴实、低调但有自己品味的中年男，他活的纯粹、活的通透。

穿优衣库：做一个 " 快男 "

有一个笑话是男女逛商场的区别，女性花 3 个多小时逛街，消费几千元，买了好多件衣服，而男性花了几分钟，直奔 GAP，消费 200 元买了一条裤子。

优衣库在坊间有一个标签——直男品牌，它尤其很受中年直男的喜爱，这是因为优衣库的衣服有几个特点。

首先优衣库的衣服多为基本款，像春秋的衬衣，冬天的毛衣，夏天的 T 恤等，它们一般款式简单，比较好搭配，面料以纯棉居多，穿起来比较舒服。

中年男干什么都讲究快（钓鱼除外），看《人生遥控器》你就知道了。

逛街 3 小时，不行，太慢了，挑几件衣服，还要试穿半小时，不行，太慢了，即便在电商平台，他们也懒得费时间去刷，有那时间打一局游戏不好吗？他们的消费习惯就是，看准自己一直选择的品牌和商品，直接拿下，到收银台付款走人，不留下一片云彩。

来到优衣库，闭着眼睛拿几件，不用挑来挑去，常来的人，对于自己穿多大号码也已经烂熟于心，连试穿都不用。他们在不用耗费太多时间和精力的情况下，就能买到几件合身的衣服，这对于时尚不敏感，不喜欢捯饬自己的中年男来说，可以说是最优的品牌之一了。

更重要的一点是优衣库经常降价、打折，这一点简直是中年男的最爱。中年男买东西理性而注重性价比，花里胡哨，没有性价比的东西，中年男一概是唾弃的。

优衣库常年打折，经常花大力气把自己的价格打下来，599 的羽绒服能给你打到 399，299 的价格能给你打到 199，199 的衬衣能给你打到 99。优衣库一直被中年男认为是有性价比的，再一打折，他们毫不犹豫就出手了。

有个笑话叫不要跟穿一身优衣库的男生约会，日本曾有报道说一个日本女孩跟男孩约会，男孩穿了一身优衣库，让她很失望。

如果哪位女士要跟中年男约会，请做好他们穿着一身优衣库来见你的准备，但请记住，他们不是没钱买衣服，他们只是追求快。

看曾国藩：做一个有精神追求的人

据说每个中年男人的书架上都有一套曾国藩，这个说法我没有大数据验证，但我中年舅舅的书架上有两套书，一套的确是曾国藩，另一套是王阳明。

曾国藩是一代中年人的偶像，因为他的大成也是从中年开始的。

曾国藩在 30 岁之前几乎一事无成，他曾经参加过七次秀才考试，前 6 次全部落榜，第 7 次才考中秀才。在这期间，他经历了很多挫折和困难，甚至一度想放弃。在考中进士之后，曾国藩的大才得以展现，他在仕途上几乎平步青云。曾国藩在 40 岁之后取得了更大的成绩，他组建湘军，并以此平定了太平天国之乱。

曾国藩对中年男的影响还在于其在修身、齐家、治国方面的建树。

曾国藩在修身方面，主张以儒家的 " 内圣外王 " 为人生目标，以 " 忠、孝、礼、义、廉、耻 " 为基本品德，以 " 守拙 "、" 咬牙励志 "、" 蓄其气而长其智 " 为自我完善的方法。在齐家方面，倡导 " 孝友 "、" 勤俭 "、" 读书 "、" 睦邻 " 四个方面的家风。

在事业方面，曾国藩深通官场韬略，也深谙人际关系，他说：" 大处着眼，小处着手；群居守口，独居守心 "。

中年男的世界是讲究效率和实际的世界，如何处理好同事关系、搞好事业，如何让家庭和睦，成为自己事业的港湾，如何强大和修炼自己的内心，这是他们最关心的三大问题。曾国藩的修身、齐家、治国实践和理念，无疑是中年男们最好的榜样。

喜欢曾国藩的背后其实是中年男逐渐将重心由物质消费转向精神消费的一个象征，类似的满足他们精神需求的消费比如盘串、收藏字画等，同样受欢迎。

你会发现中年男在精神消费上是很舍得花钱的，他们可能在日用品上抠抠搜搜，但买 1000 多的曾国藩精装全集手都不抖，他们可能不会花几千块买一件风衣，但会花几千块钱买一串珠子。

本质上这依然符合他们实用的消费观，一套曾国藩全集可以一生受益，并且每天往书架上看一眼就觉得踏实，一串珠子可以天天盘，盘个 5 年、10 年，不成问题。

满足中年人的消费观

可以看出，中年男市场广大，他们不是不消费，而是有自己的消费观和喜好，东方树叶、优衣库、曾国藩的图书证明，满足这个消费群体，同样能够创造巨大的市场，具体来说，应该满足他们以下的需求。

满足健康、养生的需求。

中年男人是一个健康意识日益增强的消费群体，他们在选择商品时，不仅要考虑商品的功能，还要考虑商品的安全性和健康性。因此，市场和商家应该重视中年男人的健康需求和养生需求，像无糖茶饮料、有机食品、营养保健品等就可以满足这些需求。

比如巨大的茶叶市场，说得上品牌的除了小罐茶，真的不多，比如枸杞，也没有真正形成品牌。

满足快捷、实用、高性价比的需求。

中年男人是一个忙碌而紧张的消费群体，他们在购买商品时，不喜欢花费过多的时间和精力，也不愿意为一些低质量或者无用的商品浪费金钱。因此，市场和商家应该重视他们对商品快捷、实用和高性价比的需求。像优衣库这样的快时尚品牌，就是典型的代表。

在中国，有一定设计、生产能力，又满足快捷、实用的需求的企业一定不少，但目前还没有诞生中国的优衣库，不得不说这是个机会。

满足精神需求。

中年男人对物质的欲望越来越低，渴望在精神上获得充盈，他们在能给自己带来精神满足的商品上是愿意花大价钱的，因为这些东西带来的满足感不是一时的而是长期的，像精装书籍、白酒、文玩、茶叶等，这些商品不只有使用属性，中年人往往认为它们背后代表着一种文化和精神。

青年早晚有一天走向中年，而且按照现在的人口趋势走向，未来的中年人市场会越来越庞大，对于品牌和商家来说，思考做好年轻化固然重要，但广阔的中年市场同样不能丢弃。

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