导语：归根到底，足球能把人类情感连接在一起，这是足球营销的深层哲学。在又一届世界大赛期间，很多人再次强烈地感受到了这一点：只有懂得共情，才能走向辽阔的世界。

　　2025世俱杯八分之一决赛正在美利坚激战。夏洛特美国银行球场，本菲卡对阵切尔西的伤停补时阶段，一个商标成了赢家——当然这种画面已经不稀奇，我们或许因为这个商标来自中国而内心略有波澜，但其实全世界的球迷都已经习以为常。

　　这个商标说的是Hisense。

图说：一场比赛里，场边了VAR往往聚焦所有人的目光。

　　奥塔门迪的头球砸在切尔西防守球员手臂上，主裁判第一时间没有吹哨，示意比赛继续。本菲卡几位球员马上围堵裁判，情绪激动，为此有人吃到了黄牌，这血脉喷张的一幕看得出球员对世俱杯有多重视，如果这个点球存在，他们就会在终场前把比分扳平。

　　反倒是制造了对方手球的奥塔门迪很淡定，这位38岁的老将心里太清楚了，禁区内的手球嫌疑躲不过VAR的“追究”。

　　果然，主裁判经过视频助理裁判提醒后，决定到场边看VAR。事实上，判罚难度越大，主裁判越需要时间来做决策，这个商标就越高兴。

图说：主裁判查看VAR的实时转播镜头。

　　细心的球迷会发现，2025世俱杯的直播画面跟过往的大赛相比有一些小变化：裁判在场边看VAR的时候，同时有三个机位的画面呈现在直播屏幕上，分别是疑似手球的慢镜头回放、主裁判站在场边查看VAR的侧面镜头、以及视频助理裁判工作间里的镜头。

　　三个海信logo出现在此时的全球转播画面上。这一刻不管最终裁判如何判罚，赢家都是Hisense。

　　捆绑VAR，是海信大营销战略里的一个小战术，这个小战术很巧妙。

　　本届世俱杯官方合作伙伴分别是海信、可口可乐、VISA、美国银行、百威啤酒、联想、沙特主权基金、卡塔尔航空、爱彼迎、DAZN等10家全球顶级品牌，唯有海信在直播中的露出最抢眼，因为VAR是一场比赛里最有悬念感、最聚焦人眼球的环节，做屏幕出身的海信跟VAR的结合当仁不让。

　　不得不说，这是一种历史契合。

　　过往松下、索尼、LG、东芝等日、韩品牌赞助世界大赛的时候，还没有VAR这种新应用。VAR登场时中国品牌已经成为全球市场主角。从欧洲杯、世界杯再到世俱杯，VAR似乎是一个量身定做地等着海信登场的载体。

　　一家中国品牌能取代日、韩同类品牌在全球最重要的舞台上连续亮相，不是轻松的事，也不是品牌自己的事。民族复兴终究要靠经济实力，中国品牌出海占领全球市场是民族复兴的必经之路。也难怪世俱杯上唯一的中国球员在训练场上看到海信广告牌时，情不自禁要去跟广告牌合影一张发在社交媒体上，这种情绪能懂。

图说：世俱杯的舞台上有中国球员、中国企业。

　　海信能实现这一点无非有两个核心原因：一是产品技术过硬，二是营销策略精准。

　　上世纪90年代很多中国家庭开始告别国产彩电、雪花点、铝制天线，他们为能买到一台日本品牌的彩电欢欣鼓舞，那意味着生活质量迈入了新台阶。后来情况不知不觉又发生了变化。国产电视质量越来越好、价格又便宜，为什么还要买进口的？

　　后来知道，这个逻辑放在世界上就变成了：中国产的电视质量又好、价格又便宜，为什么要买其它地方的。

　　1994年海信研制出中国首台大屏幕彩电，这家来自青岛的企业一跃超过上海、南京、绵阳等地的同行，开始成为中国彩电品牌的代表。

　　2006年的德国世界杯，比赛转播分辨率首次达到了全高清的1080P级别，观众可以更清晰地看到球员的比赛细节。正是那段时间，海信敏锐而前瞻性地选择了1080P这一潮流趋势，潜心研究最尖端技术，领先国内同行提前半年推出了1080液晶电视，并以此推动了整个平板市场技术进步，也因此开启登榜中国市场榜首的历程。

　　或许当时海信就意识到了，最顶级的显示屏技术就应该通过最顶级的足球比赛直播展现出来？也是在这一年，海信在南非成立国际营销公司，正式出海。

　　在海内外市场经过9年沉淀后，2015年成为海信出海扩张历程中的关键节点：

　　技术层面，他们实现了ULED动态背光技术量产，对比度超OLED，成本降50%，以此拿到了CES创新奖(这是美国国际消费类电子产品展览会为表彰杰出的设计和工程所设立的奖项，分量很重)。市场层面，他们收购了日本品牌夏普的墨西哥工厂，把北美地区的产能提升到300万台/年。营销层面，他们决定成为2016年欧洲杯和2018俄罗斯世界杯欧洲区预选赛的官方赞助商——这一步已经不可避免。

图说：2016欧洲杯开始，海信找到了自己的营销航母。

　　出海10年终于登上了足球这艘大船。其实海信很早开始做体育营销，2008年就成为网球四大满贯赛中第一个来自中国的赞助商。直到2016年欧洲杯，他们意识到足球与众不同。

　　足球拥有全世界最多的受众，一家中国企业要在国际市场争夺话语权，足球是最好的载体。很快，足球大赛营销被海信视为与企业理念高度适配的市场拓展武器。

　　2016年欧洲杯赞助的身份让海信在欧洲知名度飙升，那时候最难突破的英国市场那年销量竟上涨30%。然后，2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯、2024年德国欧洲杯、2025年美国世俱杯，乃至2026年美加墨世界杯……算下来，海信已经超过了历史上其它任何一家电视、家电品牌，成为世界足球大赛最持久的官方合作伙伴。伴随近10年足球大赛营销的是海信全球各区域市场份额数据的攀升。

图说：2025世俱杯期间，迈阿密硬石球场的外围，海信的广告很显眼。

　　如今电视大屏化、高端化、智能化趋势显著加快。据全球权威市场调研机构Omdia公布的数据显示，2025年第一季度，海信系100吋电视出货量占有率达到56.71%，稳居世界第一。海信的版图已经延伸到天涯海角。

　　在借世界大赛做营销的同时，反过来，海信也在用自己的先进技术助力FIFA维护比赛的公平和精彩。

　　不得不说体育和电视是绝配，互相成就，彼此赋能。从黑白到彩色，从1080P到4K超高清到RGBminiled显示，时代的滤镜一直在变，人类总在体育赛事转播中迎接最崭新的视觉体验。

图说：中国技术，让电视机前的球迷离梅西“更近”了。

　　继2006年1080P之后，2014年巴西世界杯引入了4K转播。2018年俄罗斯世界杯，国际足联尝试以UHD超高清和HDR高动态技术信号进行赛事转播。接下来RGB-Mini LED显示技术会成新潮？——世俱杯赛场围栏挡板上，海信RGB-Mini LED的广告是个信号。

　　RGB-Mini LED加持之下，球场上每一寸草皮都更鲜活立体，每一帧高速运动画面都流畅无拖影，可以带给观众更清晰、更真实、更震撼的现场感。

　　在RGB-Mini LED这条技术路径上，中国品牌再次走在了行业前列。今年1月美国CES期间，海信率先发布全球首台RGB-Mini LED电视，在光源层面进行了根本性的革新，实现了从传统黑白背光到 RGB 多基色背光、从单一控光到 “光色同控” 的重大跨越。这一技术还吸引了三星、索尼等全球头部厂商争相入局。可以说海信代表的中国显示技术已经领跑全球尖端竞赛，照亮了未来。

图说：奋斗多年后，中国技术已经引领世界。

　　说了这么多，无非是在技术层面分析海信出海为何成功。其实那些数据不是冰冷的，而是滚烫的，每往前一步都由很多人的血汗铸成。但海信和足球结合最深层次的逻辑恐怕只有一个词：情感。

　　有人说过，人类的一切情感都可以在足球里找到。

　　能让人聚在一起的屏幕，恰恰是情感被承载的地方。你是否记得儿时跟父亲在那么厚的电视机前看球的日子，你是否知道已经年迈的父亲还想跟你重温那样的日子。你是否记得跟兄弟伙儿一起看球的岁月，你们也都知道现在因为散落四周，每一次再聚集都弥足珍贵。你是否还记得最初跟爱人甜蜜依偎在沙发上看球的时光，现在是否总为生活忙碌而少了这份温馨。仔细想想，你会怀念的那些片段，都是跟你在乎的人在一起。海信做足球，因为他们能理解情感，屏幕营造了那些亲密欢聚在一起的时刻，传递了那些天涯共此时的牵绊。

　　归根到底，足球能把人类情感连接在一起，这是足球营销的深层哲学。在又一届世界大赛期间，很多人再次强烈地感受到了这一点：只有懂得共情，才能走向辽阔的世界。（作者十三）

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