0.1元喝奶茶、9.9元炸鸡大餐，今年以来，看似热闹的外卖补贴大战正带来一场“多输式”商战，中小商家和平台利润“双跌”、消费者“买不到放心”，实体商业亦受波及。随着近日外卖平台“新国标”上线，这一事关数亿网民的行业，需加速走出“多输式”商战。

  “新国标”上线，外卖补贴告别“羊毛出在狗身上”

  “百亿补贴”“大额神券”……今年以来，愈演愈烈的外卖补贴大战，重塑了不少消费者的餐饮习惯，也让不少商家频现“爆单”。

  高流量、大热度之下，有些商家却高兴不起来——外卖补贴大战何时是个头？这是沙茶面店主陈女士的长久困扰。

  她曾是外卖平台商战的“受害者”，“以前参加大促常算不清账，事后才知盈亏，平台区域经理甚至会未经同意，擅自将门店和商品‘上架’到大促区域，让人防不胜防。”

  “‘新国标’实施后，现在‘谁搞活动谁掏钱’，费用列得清清楚楚，不再有‘活动费’这种模糊支出，再也不怕‘打闷包’（被蒙在鼓里、不知情）了。”陈女士松了口气。

  陈女士口中的“新国标”，指的是近日国家市场监管总局发布实施的《外卖平台服务管理基本要求》，其中明确提出外卖平台不应“强制或变相强制商户购买服务或参加推广、促销活动并收费”“外卖平台开展价格促销活动，相应成本应由外卖平台自身承担，不应要求商户或配送员进行分摊”“外卖平台应保障商户自主经营权，为商户提供不适用平台价格促销的选项”。

  三家外卖平台均第一时间表态将落实“新国标”。京东外卖称，将自愿执行新标准，助力推动外卖行业规范管理、品质服务、理性竞争、生态共赢。拉扎斯网络科技（上海）有限公司党委副书记、公共事务总经理杨柳表示，将严格对标新规，让平台规则更透明公平，保障消费者、商家、骑手多方合法权益。

  一家郑州米线店店主刘先生同样感到欣喜，他发现，“新国标”出台后，平台区域经理必须经自己同意才能将产品纳入大促，“价格我说了算，不再是‘平台抢流量、实际我买单’”。

  上海一家牛肉汤面负责人张先生却“喜忧参半”，“新国标”让收费透明化，但此前被“套路”的数千元活动费“不知道咋办”。他说，此前，平台收费有很多“隐藏条款”，“收费项目含糊，多次投诉无果”。

  增量不增收，外卖大战何以“多输”？

  “10元的订单，有时只能到手5元。”参与外卖补贴过程中，像张先生这样的商家并不少见。这场“旷日持久”的商战，导致平台和中小商户“利润率双输”。

  复旦大学经济学院张军教授课题组，对全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据进行分析发现，大额补贴通过降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。然而，在合理地控制了时间趋势、暑期流量变动等因素影响后，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。

  课题组成员、复旦大学经济学院副教授胡博介绍，7月以来外卖大战进入竞争加剧期，商户日均“外卖加堂食”单量增长7%，但实收金额平均下降约4%，总利润平均降幅高达8.9%。

  胡博说，大额补贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模、结构方面受冲击显著，“补贴力度越大，越能带动营收，但利润降得越多”。

  看似利好消费者，实际成本却由缺少议价能力的商户承担。反观发起补贴的平台，真的赢了吗？

  外卖平台披露的2025年第三季度财报显示，受价格战影响，外卖业务的利润率出现大幅下降。美团销售及营销支出同比增90.9%，经营利润亏损198亿元，财报明确指出“为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加”；阿里集团销售和市场费用同比翻倍，经营利润同比降85%，财报归因于“对即时零售（外卖）的投入”等；京东第三季度经营利润亏损11亿元，营销开支同比增110.5%，财报分析认为，这是由于“新业务推广活动的支出增加”。

  美团CEO王兴说，外卖价格战是低质低价的“内卷式”竞争，是一种恶性竞争，“没有为行业创造价值，不可持续”。京东集团CEO许冉说：“希望外卖业务最终能独立生存。”

  消费者也并非赢家。资深餐饮从业者项女士说，商家不降低品质没法存活，“劣币驱逐良币”。“外卖补贴大战后，为压缩成本，低至2元的外卖预制菜料理包‘再现江湖’。”

  长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为，外卖平台价格战是一场“多输”的战争，平台和商家输了利润，劣币驱逐良币的恶性循环，也让消费者获得产品品质的降低会远大于价格的降低。

  “多输式”商战该休矣

  专家和业内人士分析指出，“多输式”外卖补贴大战中，中小商家、平台、消费者乃至实体商业均被裹挟，风险不断外溢。

  广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席执行官张毅说，价格战是平台获取流量最直接有效的手段，但把海量线下经营者被迫卷入，并造成持续冲击、外溢风险，这是各界始料未及的。

  课题组成员、复旦大学经济学院助理教授李睿指出，补贴大战影响市场均衡，即便是未参与补贴的商户也难以“置身事外”。大额外卖补贴形成“虹吸效应”——外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，让商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，最终被迫加入补贴战。

  李睿表示，补贴对堂食的负面影响具有一定的“溢出效应”，“消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少”。

  “应当将商品定价权还给中小商家，平台不能持续性地干预线下实体经济的自主经营。”课题组建议，进一步建立健全对平台补贴的监管机制，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系；切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。

  针对外卖市场乱象，近期监管部门的各项举措明显提速。市场监管总局会同有关部门多次对几大外卖平台进行集中约谈，明确要求平台企业严格遵守法律法规，维护市场公平竞争秩序。

  近日，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》提出，具有市场支配地位的平台经营者，要避免滥用市场支配地位，没有正当理由，通过过度补贴、交叉补贴等方式，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，排除、限制市场竞争。

  网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，新的监管举措将对外卖市场治理起到积极作用，但仍存模糊地带，“比如怎么理解‘低于成本价’，或者是平台可能利用跨业务补贴规避监管，同时，‘变相强制’风险依存，平台的算法推荐规则和流量分配机制仍可能隐性地迫使商家降价”。

  陈歆磊建议，平台应创新和改革盈利模式，透明化算法机制，将自身收入与商家实际收益挂钩，探索共赢的业务方式。（记者 周蕊 参与报道 王若宇）

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