作者 |张继康

编辑 |陈 芳

运营 | 刘 珊

徒弟带货翻车后，" 抖音一哥 " 小杨哥开了场声势浩大的小杨臻选群星演唱会。

这场事先张扬的演唱会，11 月 26 日晚在安徽合肥举办，当晚就霸占了多条热搜—— " 小杨哥演唱会 Twins"" 筷子兄弟合体了 "" 小杨哥演唱会 "" 小杨哥演唱会线上观众超 10 万人 "" 小杨哥演唱会 朴树 " 等，网友们被小杨哥的财大气粗震惊到了，调侃称真有钱啊，连明星都给网红打工了。

在看到张信哲、汪苏泷、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins、黄贯中、筷子兄弟等明星接连登台后，不少网友不由地感慨：" 他们怎么能请到这么多大咖的？"" 有钱真好，想请谁就请谁。"" 网红比明星还牛，明星还要看资本脸色，网红自己就是资本。" 还有网友震惊地说：" 朴树已经唱四首了，筷子兄弟罕见合体，这是给了多少钱？"

开演唱会究竟花了多少钱？小杨哥给了具体数字，说花费达 3000 万元。有网友说：" 小杨哥花 3000 万跟花三块钱一样容易 "。

11 月 27 日，小杨哥演唱会明星出场费被曝光了出来，大部分在一两百万元，其中汪苏泷最高为 260 万元左右，其次是朴树在 200 万元左右，总的算下来请明星大概花了超 1100 万元。

剩下的钱还有舞台搭建、人员成本、场地成本等。此外，" 为了让兄弟们开心 "，三万张门票是免费送的，线上直播也是高清免费的，堪称演唱会中的一股清流，算是彻底告别了演唱会靠门票赚钱的老路。

也因此，虽然现场的音效让人有些扫兴，听感不佳，不少网友评论称：" 破音，跑调 "" 这车翻得过分 "" 音效还不如 KTV"" 这唱的是啥 "" 明星唱功也就这样？" 但更多的人反驳称，" 都免费了还要啥自行车 "" 有免费的听就不错了 "。

免费二字确实有着无穷的魔力，在将近三个小时的演唱会中，明星们负责演唱，小杨哥和哥哥大杨哥与主持人曾宝仪一起负责转场抽奖，送的礼物有剃须刀、床垫、冰箱、平板等，最终演唱会收获了 5969 万观看，点赞超 4 亿。

1995 年出生于安徽六安的小杨哥，本名叫张庆杨。在成名之前，他是数亿普通人中的一份子，他命运的转折点发生在 2015 年，这一年只有 20 岁的他注册了名为 " 疯狂小杨哥 " 的短视频账号，此后靠着幽默、接地气的视频风格出圈。

狂撒 3000 万，小杨哥干的自然不是赔本的买卖。

这场演唱会首先带来了 " 泼天的富贵 "，给小杨哥创办的三只羊集团带来了巨大曝光量。蝉妈妈数据显示，一夜之间 " 疯狂小杨哥 " 抖音账号涨粉 80 万。截至 11 月 27 日，" 疯狂小杨哥 " 在抖音上坐拥 9999 万 + 粉丝，在快手上拥有 5855 万粉丝，是名副其实的头部网红。

小杨哥的流量确实很惊人。当晚在现场一边听演唱会一边直播的小新说，" 现场全是拿着手机直播的，这大概是场内直播间最多的演唱会了，我抖音个人账号只有几十个粉丝，直播的一瞬间就吸引了几百人来观看。"" 几点开始 "" 位置挺好，买的吗 "" 看起来人不少 "，陌生人的评论一时间涌入屏幕，让小新有些意外。

接下演唱会流量最多的，还属三只羊集团旗下今年年初推出的自营品牌——小杨臻选，蝉妈妈数据显示，小杨臻选抖音账号一夜涨粉 410 万。截至 11 月 27 日下午，小杨臻选店铺总粉丝数为 682 万，总销量为 2419 万。

天眼查 App 显示，小杨臻选公司全名为合肥小杨臻选供应链管理有限公司，成立于 2022 年 11 月，法定代表人为罗厚龙，注册资本 100 万人民币，经营范围含供应链管理服务、软件开发、互联网销售等，这家公司由三只羊（合肥）控股集团有限公司 100% 控股，后者大股东是合肥领头羊文化传媒有限公司，张庆杨和哥哥张开杨分别持股 51% 和 49%，这两家公司的法定代表人均为张庆杨。

带来巨大曝光量以及吸粉之外，小杨哥演唱会还有实打实的收入，其中赞助商就有凯迪仕智能锁、澳乐维他，还有认养一头牛、徐福记等 16 个品牌是唯一指定产品单位。

不同于李佳琦的精致，也不同于董宇辉的知性、罗永浩的幽默，男性粉丝居多的小杨哥，有着一股独特的草莽气质。很多人爱小杨哥，也是因为他身上有着与生俱来的江湖气。

小杨哥讲究江湖义气、肝胆相照的视频叙事风格，强烈地吸引着来自三线到五线城市的 " 小镇青年 "，他的粉丝 55% 以上是男性，年龄在 25 岁至 35 岁之间。

如果说小杨哥直播间是江湖，那小杨哥就是江湖里的盟主。" 兄弟 " 是他口中常常出现的高频词汇，在直播间的背景墙中，永远挂着一幅硕大的牌匾，上面写着 " 一生一世兄弟们 "，这句话也出现在了演唱会上，在员工合唱环节，大家异口同声地喊着这句话，朝台下的观众不停鞠躬。

三只羊网络官方抖音账号的置顶作品中，有一个是小杨哥和赵本山的合影，热评第一写着 " 这不是合照，是营业执照 "。像赵本山一样，小杨哥也广收徒弟，和徒弟签 " 终身合约 "，1 亿粉丝的泼天流量轻描淡写地向徒弟倾斜，徒弟红绿灯的黄近期因低俗直播深陷争议，他还在直播间替徒弟叫屈，称徒弟最近压力很大，" 回不到以前了 "。

别人对他的直播视频内容进行剪辑，用他的流量来牟利，他的第一反应不是举报拉黑，而是给创作者点赞，并支付报酬，" 带着兄弟一起赚钱 "。小杨哥曾在直播中说，每个月三只羊发的五六千万工资中，绝大部分是发给剪辑师的，大概有 9000 人，他们中有人是学生，有人欠了一屁股债，但最终不少人不光把欠款还清了，还买了房。

而小杨哥开创的直播切片分销的商业模式，仅 2022 年，就给三只羊带来了 1.87 亿元收入。

对于身边人，小杨哥更是有 " 富 " 同享。表弟小白龙是他的举牌助理，小杨哥直接给他买了一套 143 平方米的房子；徒弟红绿灯的黄说自己第一次见小杨哥的时候身上只有八百块，小杨哥二话不说给她转了 10 万元。

最初跟随小杨哥的几个徒弟赚得盆满钵满。第三方数据显示，今年 8 月，仅小杨哥的四大徒弟带货数据就超过了 2 亿元，成功超过东方甄选，成为抖音直播间的第一大 MCN 机构。徒弟乔妹还曾在直播中透露，自己一个月的花销就有 10 万元。

不光能赚钱、带着大家一起赚钱，小杨哥还能为地方经济做贡献。他曾透露，自己因为不懂复杂的合理避税手段，直接准备了两张银行卡，每次进账，先分出总收入的 45% 给另一张卡，专门用来交税。官方数据显示，2022 年三只羊纳税了 2.5 亿元，预计 2023 年纳税将超 4.5 亿元。

这是什么概念？整个 2022 年合肥纳税超过 2 亿元的企业只有 33 家，而三只羊只用了短短几年时间，就达到了头部企业的水平，难怪会成为合肥的座上宾。

小杨哥的走红是有原因的，他不光能放下身段，愿意使出浑身解数逗兄弟们欢心，还一直保持着谦卑，在李佳琦因 " 哪里贵了 " 被网友猛批时，他在直播间放低姿态称：" 自己就是个服务员 "" 没资格飘 "。

另一个细节是，今年 4 月，小杨哥和一直打假自己，数次将小杨哥直播间推上风口浪尖的职业打假人王海做了一次直播连线。在连线里，他称王海为 " 海哥 "，还直接刷了几万元的礼物，对王海解释 " 公司才一年，很多需要改进，海哥得指导指导。"

后来王海对「市界」透露，这次直播双方并没有约好，私下里也并没有和他本人有直接联系。这场连线不是资本策划下一场预谋已久的 " 洗白 "，更像是他本人一时冲动下的产物。

和气连线过去后，王海仍在打假小杨哥直播间的产品，也说明两人并未产生更深的利益关系。最近的一次是打假小杨哥直播间卖的和田玉，王海称，" 给 25 万坑位费另加 20% 佣金就可以卖，卖的并不是真的和田玉。"

2017 年在广州地铁上，当大杨哥疲惫地趴在行李箱上睡觉，染着金色头发的小杨哥也表情麻木地靠着椅背时，他们不会想到，自己有一天会成为头部网红，坐拥上亿粉丝。

从最初的段子网红到带货主播，小杨哥肉眼可见地变有钱了。

起初，他的身上看不出衣物的牌子，现在，他却成了行走的奢侈品衣架。宣传演唱会的视频里，小杨哥就头戴着一个硕大香奈儿 logo 的毛线帽，LV 的毛衣、梵克雅宝的手链、巴黎世家的运动鞋，也是他视频中常出现的时尚单品。

"1 个月发五千万工资 "" 花 1 亿买楼 "" 年纳税 2 亿 "，这些频频上热搜的财富新闻，让小杨哥出尽了风头，" 小杨哥的爸爸做梦也没想到，自己有一天能成为‘富二代’ "，有人如此调侃。

在位于合肥瑶海区的三只羊园区，经常停着劳斯莱斯、法拉利、阿尔法等豪车，只要路过园区的人都忍不住拍下照片，有时候豪车停满了，还会挤到路边。不少粉丝冲着豪车来打卡，猜测小杨哥家族分别开的是哪辆车，小杨哥本人也坦然承认，" 买豪车属于公司必备的东西，老板来了接人有面子。"

一直强调自己是 " 普通人 " 的小杨哥，在兄弟们的助力下，逐步建立起了自己的商业帝国以及让人难以企及的财富。官方数据显示，2022 年，三只羊直播带货产值超过了 100 亿元，经营服务收入 8.6 亿元；预计 2023 年直播带货产值将超过 300 亿元，收入可达 15 亿元。

对此，很多网友调侃称：" 头部网红一年赚的钱，比很多上市公司都要高。" 但铁打的抖音，流水的网红，想坐稳抖音带货一哥的位子可不是易事，平台在算法的强势地位，让主播时刻都存在着流量缺失的焦虑。

曾经爆火的张同学、刘畊宏如今还有几个人在追？某食品品牌主播曾对「市界」表示，摸清抖音的流量分配一直是他们的难题。

随时会被流量冷落的不确定性，加速让俞敏洪、罗永浩等头部主播 " 出抖入淘 "。去年双 11，罗永浩、刘畊宏均开启了自己的淘宝首播，今年 8 月，东方甄选也入驻淘宝直播，开启首秀。俞敏洪就曾在个人公众号上表示，" 基于外部平台建立起来的热闹商业模式有很强的脆弱性，过度依赖抖音一家平台总归不是一件好事。"

抖音和主播的蜜月期总是来去匆匆。出抖入淘后，几家直播间本就在下滑的成交额还在下降。以东方甄选为例，在今年，东方甄选 1-3 月的日均 GMV 跌至 2000 万元，近三十天，日均 GMV 已经跌破 500 万元。

对比之下，小杨哥已是和抖音蜜月期最长的一位了，自 2018 年入驻抖音、2020 年开始直播带货算起，小杨哥已经在抖音火了好几年，一个原因是他的个人风格太难复制了。

为了带货效果，小杨哥是最能豁出去的那个。扮丑搞怪是家常便饭，挨巴掌、按着头在水里憋气也是常有的现象，哪怕到后来，小杨哥已经成为头部主播，这种疯癫风格仍被保留了下来。哪怕是明星前来做客，他的直播间也总是充斥着不合时宜的冒犯。

这种带有底层审美趣味、俗气吵闹的带货风格，尽管不能让所有人接受。但在粉丝心中，却是草根阶层用来对抗精英文化的一把利刃。有粉丝就表示：" 我就是俗人，喜欢俗段子俗网红，是雅是俗，最终的目的都是为了取悦他人，搞什么审美鄙视链？"

个人风格容易形成鲜明特色的 IP，再加上切片模式将小杨哥的流量病毒般复制，无形中也削弱了主播对于平台流量的强依赖。

不过，对于高客单价的品牌来说，选择小杨哥直播间，就要面临随时翻车的风险，YSL 就是一个例子。

凭借草根气质，小杨哥拳打李佳琦，脚踢辛巴，成为了炙手可热的带货一哥，只不过水能载舟，亦能覆舟，曾让他弯道超车的 " 低俗风格 "，还能让小杨哥红多久呢？

眼下，兄弟们还在当着辛苦的打工人，而开着豪车，住上别墅的小杨哥早已不是那个来自农村的留守儿童了。

（文中小新为化名）

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