11 月 24 日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝取消 " 双 12" 活动。随后，" 淘宝取消双 12" 词条登顶微博热搜，截至 12 月 1 日，该词条阅读量已超过 8 亿。

淘宝回应称，好价节将在 12 月 9 号晚上 8 点正式开启，在往年双 12 投入力度上，进一步加码折扣力度、商家规模、商品规模。

对此，有商家评价道：大促时要降价让利，平台还要抽佣，还有啥利润？搞这么多促销活动，不如直接减少抽佣比例，这不比流量扶持更有力度？

| 淘宝为何取消双 12，推出 " 好价节 "？

相比于双 11 主要面向天猫品牌店，淘宝发起双 12 的本意，是为了扶持淘宝的中小商家。

随后这一属性不再明显，天猫、淘宝商家只是优惠额度的差别，双 12 成了双 11 购物余温的延续。前有双 11、后有年货节，定位不再明确的双 12，其对于中小商家的价值，逐步减弱。

百联咨询创始人庄帅评价称，大促必要性主要在于平台和商家，随着电商平台购物造节增多、消费者不是只有大促一个优惠渠道，一旦大促对消费拉动力下降，商家参与度降低，平台自然会取消已经失去价值的活动。

在以价换量的消费态势下，天猫的大牌心智仍在，而淘宝商家走低价路线的毛利一再压低，参与大促能赚到的利润变得越来微薄。去年双 12，官方无论从宣传上，还是资源投入上，都有所减少。再到今年调整定位，改名 " 好价节 "，也是迫于当前的市场竞争压力。

一方面，今年双 11 前夕，直播带货一哥李佳琦，因 " 花西子眉笔 " 事件，引发大众对低价的大讨论。随后京东采销下场，喊话李佳琦 " 控价 "，并在双 11 期间，推出京东采销直播，将电商价格战推向高潮。

另一方面，以低价、百亿补贴等营销手段，强势崛起的拼多多，最近市值已经超过阿里，让阿里感受到空前的危机。

所以，淘宝必须要在 " 价格力 " 这个战略方向下狠手。从名字就可以看出，" 好价节 " 会聚焦在 " 价 " 上面，猫拼狗新一轮的价格大战，即将展开。

| 淘宝瞄准的 " 好价 "，商家会买账吗？

年初，阿里已经明确提出，" 价格力 " 是 2023 年的五大战略之一。618 期间，已经提到 " 好价 " 这一关键词，9 月试水推出淘宝好价节，再到双 12 改名。可见，取消 " 双 12"，开办 " 好价节 " 并非临时起意。

活动明确要求参与好价节的产品标价，要低于抢先购。这一表现，与 3 月推出的 " 五星价格力 " 体系相契合，淘宝试图用 " 搜索流量 " 来让商家在同等品质下提供更优惠的价格。

对于淘宝推出 " 好价节 "，业内有不同的声音。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，好价节或是再次强调淘宝的价格优势，在打破电商购物节同质化的同时，探索平台发展突破口。

有部分商家表示，对淘宝好价节接棒双 12 的战略意义较为乐观，认为是回归双 12 成立之初重视中小商家的初心，会利好商家。

9 月的 " 淘宝好价节 "，不仅给中小商家提供了专属会场入口，还在首页推荐、短视频、直播等信息流中，给了中小商家更大的权重。" 年终好价节 " 或能延续这一策略，进一步利好中小商家。

不过，也有商家吐槽，淘宝要利好商家，推全新的好价节，不如取消或是做好 " 双 12" 活动。

俊峰电商创始人表示，频繁的电商购物节令消费者麻木，商家 10% 的让利并不能让消费者满意，倒会给商家带来巨大的影响，品牌溢价降低不说，中小商家还不一定能承受得住，不如真正取消双 12，减少活动频率，让商家做高利润再谈其他。

还有商家认为，相比于重新适应全新活动玩法，更愿意双 12 大促这个习惯性节点，并进一步说明，不如减少大促之外的活动、减少分流，让商家有精力好好运营双 11、双 12 这些大促活动，" 以价换量 "、提高销售额。

淘宝如果只瞄准 " 好价 "，可能因此失彼，优化服务的系统性提升，比单一维度的价格策略更有效。

一方面让消费者便利可增加活动流量，减少繁琐操作可减少商家参与活动的负担与压力；另一方面让利商家、减少抽佣比例，有流量、又方便、还赚钱，商家参与度自然会高。

有商家发现，淘宝今年已经在主推 " 官方立减 " 来让优惠简单明了，其 " 活动满减 " 只是做补充，这在 " 好价节 " 活动中也有体现。但在淘宝、天猫、淘特、点淘等各端口定位稍显模糊，功能冗余及服务体系优化有限的情况下，简单的 " 好价 " 或难彻底扭转局面。

| 平台大促策略调整，商家该如何应对？

在 " 淘宝取消双 12" 消息出来之初，便有人评价淘宝或是借助 " 取消双 12" 噱头吸引关注，为好价节的开展做前期预热。除此之外，淘宝大促策略调整，还有什么深层次的原因呢？派代综合商家的评价，总结了以下两点：

其一，双 12 热度不再，平台急需一场活动来做差异化，迎接京东低价策略、拼多多冲击与直播电商围猎的 " 三重挤压 "。

拼多多发布今年第三季度财报的几天内，其市值连续大涨。截至发稿前，市值已达 1930 亿美元，超越阿里的 1877.5 亿美元，成为美股市值最大中概股。

此前红星资本局在分析阿里财报也发现，在 2024 财年二季度，淘宝和天猫的线上商品交易总额均有所下降。伴随拼多多今年市值涨幅超 77%，这一降一升之间，凸显了平台策略转向的紧迫性。

其二，转变品牌心智，重提 " 万能的淘宝 "，回归淘宝初心，用 " 扶持力度 " 与 " 好价 " 吸引流失的商家和消费者、稳住大盘。

11 月 23 日，淘宝天猫商家与生态伙伴大会提出将提供店铺内独立购物车，首次允许用户在店内进行私域凑单满减；在带货基础上用内容成交，这是对店号一体商家的利好。而 11 月 " 淘宝崩了 "" 淘宝又崩了 " 的系统崩溃，让消费者对此次淘宝取消双 12 并不意外，" 服务售后比不过京东，价格比不过拼多多 "。

若是有精力参与首次 " 好价节 "，大概率能比明年乃至于后续活动，获得更大的流量扶持；若是研究好价节玩法后发现可见收益有限，也可以观望一二，等等同行对本次活动的感知。

百联咨询创始人庄帅认为，各电商平台价格战可能持续二、三十年。那么，在平台价格竞争策略或将长期存在的情况下，商家又该如何应对？

首先，用供应链和高运营效率卷极致性价比。无论是双 12 是否取消，商家自己是否参与好价节，性价比既是平台策略，也是消费趋势。要想在分散的流量中分一杯羹，只能做高颗粒化程度，获得比较优势。

其次，要精产品强品牌、出海找增长。目前电商盘子就这么大，商家如果不想卷价格，就要做高产品护城河，投入亚非、欧美等海外市场，在海外用产品力做强品牌力后，再回来抢市场份额。

参考材料：

1、《淘宝缘何取消 " 双 12"？活动早已偏离初心，二季度淘宝天猫线上 GMV 下降》. 红星资本局

2、《淘宝取消 " 双 12"，平台电商带不动大促了？》. 中国出版营销周报

3、《淘宝将首次提供店铺内独立购物车》. 观点网

4、《淘宝双 12" 寿终正寝 " 十二年历史敌不过 " 好价 "？》. 电子商务研究中心

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