这里所说的伯恩巴克不是广告大师本尊，而是宏盟集团专门为大众汽车构建的代理公司。   汽车行业已经驶离了平坦的高速路——那个由稳定竞争对手组成的存量市场中平稳增长的时代已经过去。如今，品牌们正行驶在崎岖不平的地形上：中国电动汽车崛起、多市场生活成本上涨挤压潜在购车者、原材料和燃料价格攀升使造车和用车成本更高，而市场本身又在快速变化。   此时，Bernbach登场了。这是宏盟集团旗下专为大众汽车打造的新代理公司，以传奇的恒美广告（DDB）联合创始人比尔·伯恩巴克命名——正是他将一款来自德国的奇特小车打造成了全球巨头。Bernbach将创意、媒介、策略、转型和精准营销整合在一起，为大众量身定制一台营销机器。面对动荡的市场挑战，Bernbach的使命就是帮助大众重新发动引擎。   掌舵这间公司的，是CEO Damir Maric——一位在梅赛德斯-奔驰拥有23年经验的营销老将，以及CCO Frank Hahn——此前担任BBDO德国的首席创意官。   就像当年的大众甲壳虫一样，Bernbach领导层的核心气质是温暖、古怪且极具人性化的。你很少能看到一对CEO与CCO的组合，彼此间的尊重与赞美能如此热忱而真诚。CCO Frank对Damir的创意背景赞不绝口（Damir的第一份工作是美术指导，在被营销工作“收编”之前，他经常和涂鸦艺术家、音乐人混在一起），同时也欣赏他能够轻松地在商业策略和创意之间搭建桥梁。   而Damir则对Frank的全球履历感到钦佩——他从阿姆斯特丹到东京、上海、洛杉矶，最后回到柏林（他在那里已定居九年）。Damir将这种“世界性”视为Bernbach使命中的“关键要素”。   Damir和Frank都放弃了原先相当重要的职位来执掌Bernbach，而吸引他们的新机会可以用一个词来概括：潜力。   “我对Bernbach这个品牌本身很感兴趣，而且我认为宏盟整体上拥有非常强大的架构。同时，我对这个品牌的下一个阶段也有一些自己的构想。”Damir解释道，“无论做什么工作，我总会问自己的不是‘这个品牌过去是什么’或‘这项任务是什么’，而是‘它可能成为什么’。这就是我的动力。我只是足够好奇，想要去尝试。”   对Frank来说，作为德国人，他与大众汽车的交集可以追溯到很久以前。他的第一辆车是甲壳虫（德语叫Käfer），第二辆是高尔夫。“能够为你从小伴随长大的品牌工作，听起来就是一个令人兴奋的机会。而且能够以Bernbach之名来组建和打造一家全新的代理公司，极具吸引力，也充满挑战。”   确实，比尔·伯恩巴克“无可争议的遗产”是一种宝贵的激励，也设定了极高的标准，自然带来了压力。伯恩巴克那句名言——“在广告中，不创新几乎是自杀”——经常在Frank脑海中回响。但他更希望能找到一种方式，将这些创意价值观转化为现代营销世界的语言。   “这句话在今天和当年一样真实。我们仍在定义自己的座右铭，因为我们正在建设一个全新的Bernbach。我们不是要复制过去的一切，但价值观和对这个品牌的愿景是相同的。”他说。   目前，Bernbach已在全球10个主要市场设立办公室，从英国到澳大利亚和巴西。德国总部约有70人。Damir表示，他上任时的一个关键优先事项是确保客户的过渡尽可能平稳。大众自1962年以来一直与现已关闭的宏盟旗下代理公司恒美合作，因此他深知自己肩负的责任，并称对这段历史“心怀敬畏”。   但Damir希望确保他们从遗产中继承的是正确的东西。“我每天都能感受到对前人工作的尊重，但同时，你也不能沉溺于怀旧。”Damir说。在一个内容过度饱和的世界里，比尔“清晰和简洁”的天赋“非常Bernbach，也非常大众”。“这也是我们想要在这里建立的东西。”   他们同样希望从头建立的，是总部与国际市场之间的联系。Bernbach全球市场负责人Lucas Kern自公司开业以来就一直在精心构建这些关系，而Frank则主动将各个国际团队融入创意流程。这种合作是双向受益的——不仅为作品带来新鲜视角，参与其中的团队也可能将洞察和方法带回自己的市场。   “我认为，将本地洞察转化为全球相关性，就是我们的任务。如果我们所做的一切关乎情感和连接，那么我认为这几乎是普世的。”Damir说。   Bernbach的职责不仅在于连接全球团队，还包括整合宏盟体系内各领域的能力。创意、媒介、策略、转型、精准营销——所有这些都汇聚在Bernbach内部，并且都在领导团队中有所体现，一直延伸到最高层。这又是对比尔·伯恩巴克的行业影响力的致敬。正如他发明了现代文案与美术指导的搭档模式，Damir和Frank表示，这间以比尔之名打造的新代理机构，将通过创造新型团队来延续这一遗产。   在创意上，最大的敌人正是比尔·伯恩巴克曾猛烈抨击过的“同质化的泥沼”——这个他在20世纪中叶就深恶痛绝的概念。尽管汽车行业拥有丰富而独特的广告历史，但追求像素级完美的、令人向往的营销，也确实导致了过度CGI化的不真实感和重复的视觉陈词滥调。“市面上所有汽车广告，看起来几乎可以互换……行驶镜头都一样，我们用的是同一批摄影师，用同样的渠道，我们不得不用或创造同样的素材。”Frank反思道，他转向大众品牌传统中那种机智和简洁。“我们在沟通中大量谈论幽默和智慧，因为这个品牌本身就是关于真实、关于真诚的。”   Damir指出，挑战的一部分在于汽车已经变得过于复杂，塞满了软件和各种花哨功能。“我认为整个行业把自己引向了一个过度复杂化的方向。”他承认自己也曾陷入这种陷阱，觉得有必要突出每一项炫目配置。“我认为你应该把范围缩小到人们真正关心的那一个洞察上。这样你就能把自己从这个困境中拉出来……这种观察非常大众。”   另一个导致“同质化”诅咒的陷阱是人工智能的不当使用。Damir表示，AI绝不能为了使用而使用，只有当它背后有想法支撑、有真正的目的时才值得采用。归根结底，Damir说，存在一种“紧迫与耐心之间的张力”——既要更快地响应市场，但有时也需要慢下来，问问自己：一个战术性的AI广告真的能实现你想要的吗？   两位负责人深知，要帮助客户和公司取得成功，他们必须超越那片“同质化的泥沼”。Frank知道，作品必须能卖出更多的车，让品牌深入人心。他说自己“完全不是冲着奖项去的”，但他也承认，让作品达到能为公司捧回戛纳全场大奖的水平，无疑是一个目标。Damir则明白，这些作品有潜力成为吸引人才的强大名片。“对我来说，最好的KPI是，业内真正优秀的人会说：‘我想去Bernbach工作。’”   所幸，大众汽车拥有深厚的文化积淀，以及数十年来积累的人性故事和情感连接。Bernbach英国团队本月推出的全新高尔夫GTi广告就很好地体现了这一点——它探索了数十年来人们与这款标志性车型之间建立的温暖记忆和情感纽带。而这正是大众在面对当前新竞争对手浪潮时的一大优势。不过Frank也提醒，团队能够最大化利用这一优势的时间窗口是有限的。   尽管汽车行业前路崎岖且充满不确定性，Bernbach的策略依然清晰：剥离噪音，拥抱简洁，确保“国民汽车”的人性化内核引领品牌驶向未来。 （来源：我爱公关）