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10 万烘焙店倒下,2 元面包、“穷鬼套餐”席卷年轻人

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2024-01-07 【 字体:

图片来源 @视觉中国

文 | Tech 星球,作者 | 林京

平价消费风蔓延至烘焙界。在北京天通苑地铁口附近,打着 " 现烤现卖 " 醒目标识的 2 元面包店,成为新的顶流。一位附近的居民正拎起装有十余个面包的大袋子,给老板转去 36 元。日常被单价几十元甚至上百元面包所环绕的年轻人,更是纷纷被价格吸引上前购买。

与 2 元面包火爆相对应的是,烘培赛道的降温。根据红餐数据,过去一年,超 10 万家烘焙店倒下。截至 2023 年 10 月,面包烘焙赛道新增门店 12.2 万家,关店 12.01 万家,净增长门店数 1874 家。整体来看,2023 年全国面包烘焙总门店数的增长率只有 1%。

近两年,消费赛道里各种 " 刺客 " 正在消失,如 2 元面包一般,平价消费成为新潮流。这届年轻人,更加热衷于去吃南城香新推出的 3 元自助早餐,定好闹钟去抢 " 剩菜盲盒 ",在直播间爆买 " 穷鬼套餐 ",他们不再愿意为高溢价买单,而是更加注重性价比,关注自身真实需求和商品真实价值,精打细算每一项支出。

平价产品和服务,成为新的流量与财富密码。品牌、商家很快嗅到消费新趋势,开启新的掘金之路。

平价消费席卷:2 元面包、剩菜盲盒、" 穷鬼 " 套餐

"2 元面包最开始从山东火起来 ",一位 2 元面包店品牌负责人告诉 Tech 星球,最开始他做的是粥铺生意,去年底观察到低价面包市场的空白,转向这个赛道。

自今年 6 月开始,2 元面包店如雨后春笋般崛起,不到半年时间里,从山东济南、日照逐渐扩散至大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市,现在开始进攻 " 北上广 " 一线城市。

不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黄金铺位的选址、时尚潮流的门店装潢、高价烘培师傅做出琳琅满目的精致糕点,2 元面包店多位于社区、学校周边或者菜市场附近,在一套标准化的生产流程下,店内员工只要培训 1~2 天就可以上岗制作。

2 元面包店背后需要极致的压缩成本。2 元面包店主王路告诉 Tech 星球,有些店的烤箱设备是二手市场 " 淘 " 的,除肉松面包外,其余面包不必都用透明袋子包装,否则会累到怀疑人生,也能节省成本。

店内所有的面包都是统一的圆形。一个面包含 60 克面粉,加上黄油、鸡蛋、水搅拌,最后平均重量在 90 克左右。2 元面包店里 SKU 并不算多,包括原味、椰蓉、肉松、芋泥等十余种口味,但制作流程相同,唯一的区别在于往里面包裹不同的馅料。

王路进一步介绍,只做简单款式,可以节省人工成本、提升生产效率。比如,复杂的款式一小时只能制作 50 个,简单的款式则可以制作出 200 个。

2 元面包的迅速火爆,一方面在于其所打造的平价小店模型,不到 10 万投资成本,吸引很多人入局。另一方面,相比于过去两年高端烘培的爆火,2 元的定价,让烘焙产品的成本和高溢价引发讨论。

" 现在 2 元面包网络热度本来就很高,你做啥他们就买啥,没时间、也不需要弄那些花里胡哨的设计 ",王路说。

不止 2 元面包,今年各种代表平价消费的产品和服务不断出圈,比如引发全网打卡的 5 元自助糖水铺、1 升 " 屌丝饮料 "、15 元 40 个菜的 " 工地盒饭 "。

很多连锁品牌也纷纷躬身入局,掀起一阵 " 穷鬼套餐 " 风潮。" 穷鬼套餐 " 一般是指商家推出优惠力度最大的套餐,最开始源于麦当劳的 12.9 随心配 1+1 套餐,在社交网络上被网友戏称为 " 穷鬼套餐 "。

有着 " 平价快餐王 " 之称的南城香,今年相继推出 3 元自助早餐、19.9 元小火锅套餐,一度被网友称为 24 小时 " 穷鬼套餐 "。很多本地生活达人也凭借发布各种 " 穷鬼套餐 " 视频笔记,找到新的流量密码。

" 剩菜盲盒 " 也在今年走红,烘培、鲜花、寿司、超市等连锁品牌将店内当日打烊前没有销售完的产品,以 3 折的价格在专门的 APP 或小程序上出售给用户。商品组合由商家根据当日销售情况进行自由组合,用户无法决定,兼具 " 盲盒 " 般的神秘感和惊喜感,成为年轻人的新潮流。

遥遥是 " 剩菜盲盒 " 忠实用户,她向 Tech 星球展示的账单里,已经消费了 100 余单,为她节省了近 5000 余元。

在剩菜盲盒平台上,爆火的品类,即使定好闹钟、拼手速也很难抢到,只能靠 " 捡漏 "。比如,因为需要线下自提,大雨天气抢购人数会变少,遥遥就在当天成功 " 捡漏 " 买到五袋原麦山丘的面包,即使她需要坐六站地铁去现场取。回到家,她会把面包切成小块冷冻在冰箱,可以再保存 7-14 天,延长食用时间。

收割者和掘金者:加盟收入 900 万、月 GMV 超 200 万

迎合新的消费趋势,平价产品和服务背后, 商家和品牌赚到钱了吗?

一位 2 元面包品牌负责人向 Tech 星球透露,原味面包可以达到 70% 的毛利。面包的馅料大约是六元一斤,一斤能制作 20~30 个面包,相比原味面包,带馅儿的面包成本增加大约两毛钱。为了保持 2 元面包的品牌属性,一线城市由于房租成本较高,可以卖到 3~4 元,其他城市最多只能卖到 2.5 元。

上述负责人表示,现在他新开的门店日均可以卖到 1000 个面包,顾客通常会搭配购买,最高可以实现月入 12 万。

但一些面包店主,为了获得更多收入,会在原材料压缩成本。比如,一些店主会选择价格低廉的植物黄油,而非动物黄油。

风口之上,也不乏收割者。在社交网络上,很多今年新开业的 2 元面包店,已经开始招商加盟。一位招商人员介绍,作为一个投入不到 10 万就可以做的小店生意,加盟费用为 29000 元,目前已经加盟 300 余家,有些是年后开业,也就意味着仅靠加盟费用就实现收入近 900 万。

相比于 2 元面包,剩菜盲盒则是帮助连锁品牌减损。比如,烘焙行业存在所谓 " 健康报损率 " 概念,店面每天必须出现 5% 到 10% 的剩余,才是健康的经营状况。过往这些剩余面包会被返厂粉碎或者直接扔掉。

因此,尽管在各个剩菜盲盒 APP 上三折赔本卖,但商家可以减轻损耗。多位品牌、商家负责人告诉 Tech 星球,每日单量并不多,比如包子面点类目,单店一个月大概几百单,鲜花类目则较少,单店一个月大概 30 单左右。

不过,如原麦山丘等在剩菜盲盒平台颇具人气的品牌,经常会出现供不应求,会设置用户限量购买。

" 穷鬼套餐 " 对于连锁餐饮品牌,则可以起到很好的引流作用,通过门店的口味和服务,让消费者产生二次复购。南城香设置的 3 元自助早餐里,包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣汤、豆浆、牛奶和橙汁,用户一般会再额外购买南城香的油条、包子进行搭配。

南城香创始人汪国玉曾对《每日 / 人物》表示,3 元自助背后是团队的早餐倍增计划,意思是从平均每天 5000 元的早餐流水,增加到 10000 元。以粥为例,它的成本其实没多少,一把米就是一锅粥,熬得越多,成本越低。如果一天有 1000 个顾客来吃早餐,3 元自助的收入就是 3000 元,成本 1000 块也够了。

更多餐饮企业开始推出低价团购套餐,让直播间卖 " 穷鬼套餐 " 的本地生活达人,迎来 " 泼天的富贵 "。一位粉丝只有 20 余万的本地生活达人告诉 Tech 星球,目前可以达到月 GMV200 万以上,按照 5% 的抽佣和 50% 的核销率来计算,仅靠佣金就可以月入五万。

能否诞生下一个 " 蜜雪冰城 "

平价消费有足够的想象空间,这两年也不乏逆袭的案例,茶饮界的蜜雪冰城、汉堡界的塔斯汀,以及赵一鸣等各类零食集合店,让良品铺子、百草味和三只松鼠黯然失色。

但就目前 2 元面包店商业模式来看,尚未成熟,成为烘焙界的 " 蜜雪冰城 " 更是显得遥远。目前,2 元面包店内还是以夫妻店模式为主,为了节省成本,只雇一到两个员工," 现烤现卖 " 模式,人均可以制作的面点数量有限。这也是 2 元面包刚火起来时,频繁出现排队、限量购买的原因。有网友就曾调侃称,"2 元面包店,要么因为客流少亏损,要么客流大到累死。"

入局者鱼龙混杂,在压缩成本的措施上各不相同。如果在原材料上节省成本,则意味着用户复购率低。尽管低价切中大众化需求,让 2 元面包店成为 " 网红 ",但能否持久考验着产品力。

剩菜盲盒的挑战也不少。从需求端来看,遥遥告诉 Tech 星球,烘焙类产品依旧最有吸引力,其他品类很少选择购买,比如在寿司店,购买 33 元 " 魔法口袋 " 套餐,你会收到价值 100 元的寿司,在保质期内根本吃不完。

从供给端来看,近两年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等 " 剩菜盲盒 " 平台,主要聚焦在一线城市和新一线城市,其中惜食魔法袋业务铺的最广,有超过 40 个城市可使用该平台,超过 5000 家门店加入。

如何吸引更多商家入驻,也是一大挑战。惜食魔法袋的一位员工就告诉 Tech 星球,平台核心还是减少浪费的理念,并非如社区团购平台一般,让商家通过低价走量模式去获得新客。当然,也许能起到一定的拓展消费群体的能力,比如原来因为高价未能购买的那部分人群。为了保证食品安全,平台目前还是以大型连锁品牌入驻为主。

但无论止步于小众狂欢,还是未来会出现更多创新模式,相比于高溢价新消费风潮的降温,以平价消费为核心的产品和服务,正在今年不断走红,成为新的掘金之地。

(注:文中皆是化名。)

(来源:Zaker)
The End
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