时隔八年，飞天茅台自营零售价再次迎来上调。

　　3月30日晚，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，飞天53%vol500ml贵州茅台酒(2026)销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

　　这是茅台继2023年后再一次上调出厂价，也是自2018年以来首次调整自营渠道零售指导价。

　　为什么涨价？

　　白酒行业普遍承压下，茅台为何逆势涨价？

　　业内普遍认为，这与年初茅台重新调整的定价机制有关。

　　1月13日，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。本次调价，正是该机制落地后的首次实践。

　　白酒行业分析师蔡学飞指出，这标志着茅台定价逻辑从过去依赖渠道囤货溢价的“计划定价”，转向基于“i茅台”等直营体系实时数据的“市场化动态定价”，黄牛套利空间将进一步压缩，市场定价权逐渐回归到茅台手中。

　　值得一提的是，本轮价格调整正值白酒销售淡季，且涨幅较为谨慎。根据公告，飞天茅台的销售合同价每瓶上调100元，涨幅约为8.55%，与2023年约20%的涨幅相比，幅度较为克制；自营体系零售价每瓶上调40元，涨幅约为2.67%。

　　蔡学飞表示，茅台本次涨价属于“双边微调”：“这次涨幅收敛，看得出核心考量是‘稳’而非‘猛’，在行业整体‘挤泡沫’、批发价承压的背景下，出厂价不足9%的涨幅，配合零售价仅40元的微调，既通过小幅提升出厂价向市场传递‘价值坚挺’的信号，稳住基本盘；又通过压缩渠道价差，将更多利润留存于上市公司体内，为后续的市场化改革留出空间。”

　　此外，选择在白酒行业传统淡季调价，也体现出茅台对价格体系平稳过渡的审慎考量。一般而言，春节后至中秋前是白酒消费的相对淡季，市场整体需求趋于理性，社会库存处于消化期。根据行业媒体调研，节后飞天茅台终端价格稳定在1600元左右，在此窗口期调价，能够最大程度避免因需求集中爆发而引起的价格剧烈波动。

　　“黄牛倒货”或成过去式

　　茅台重掌市场定价权，意味着茅台酒将逐渐从投机品回归消费品。

　　根据年初的市场化运营方案，茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。

　　过去，飞天茅台长期存在“价格双轨制”：一端是厂家严控的千元出厂价，另一端是市场流通价一度被炒至近3000元。巨额利差导致普通消费者很难用1499元的官方指导价买到产品，大量茅台酒被黄牛囤积炒作。

　　1月1日，茅台自营平台i茅台正式上线平价普茅后，情况发生根本性改变。作为官方“保真”渠道，i茅台的直售价逐渐成为市场价格体系的锚点。

　　据i茅台3月6日公布的问卷调查结果显示，接受问卷调查的153万消费者中，有近75%的用户选择官方渠道购买，仅65天超200万用户购买到心仪产品，32.5%的用户买到心仪产品，而还有67.5%的用户仍在期待购买。此外，超5成用户在新春年夜饭选择了茅台酒。

　　西部证券认为，i茅台上线后，茅台调节终端定价能力增强。虽然本次提价后，渠道设计利润下降，但短期可能刺激终端价格上行。在蔡学飞看来，相较于目前的市场售价，这次小幅提价对需求的影响很有限，特别是茅台作为高端产品的稀缺性价值得到了市场的广泛认可，在宴席、礼品等场景具有刚需性，因此这次调价通过压缩渠道套利空间，是将茅台从投机品拉回消费品轨道，反而可能激活那些曾被黄牛高价劝退的真实饮宴需求。

　　西部证券表示，i茅台与传统经销商渠道形成互补，依托平台常态化运营缩小各渠道价差，引导消费者回流官方体系。随着非标产品代销、飞天投机性逐步降低，茅台有望真正意义实现渠道利润收回，进一步打开增长空间。

　　经销商不再只“吃价差”

　　在白酒这一传统行业中，酒企大多依靠经销商拓展市场。但随着茅台市场化改革推进，经销商的角色定位也不可避免地被重塑。

　　过去，经销商主要通过资金实力和配额资源，在出厂价与市场价之间赚取价差。但在茅台“动态调价”和重构渠道体系下，这种模式也将发生改变。

　　茅台在年初的市场化运营方案中提出，运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。其中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。

　　蔡学飞认为，短期看，这一趋势直接冲击了传统经销体系赖以生存的“价差套利”模式，迫使经销商从过去依赖配额“躺赚”的“坐商”，转向必须深耕客户、提供服务的“行商”。同时，i茅台等直营渠道作为直达消费者的“高速公路”，让茅台能精准感知市场真实需求，让企业战略更有效落地。

　　“从长期来看，经销商未来更可能扮演区域服务商和圈层运营者的角色，利润来源从‘吃价差’转向‘赚佣金’和‘服务费’，茅台正在行业下行期构建渠道更健康、更可持续的发展生态。”他说。

　　方正证券认为，茅台在产品、运营模式、渠道、价格体系的调整将加速经销商群体的分化与升级，未来服务能力、终端掌控力、消费者连接能力将成为核心价值。

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